L’antimarketing, ou l’art de manier l’ironie, par Frédéric Gonzalo

Techno · publié le 19 août 2024 · Commenter

Quand il est question de faire la promotion d’une destination, on a pris l’habitude d’images convenues. Du contenu léché, avec des images prises par drone, une trame sonore évocatrice, etc. Certaines destinations – je pense notamment à certaines régions de France, ou encore l’Australie et la Nouvelle Zélande – ont su jouer avec l’humour au fil des années, ou avec des concepts décalés.

Mais peu de destinations font de l’antimarketing. C’est-à-dire l’inverse du marketing – on dit aux gens de ne pas venir, en fait, en mettant de l’avant les faiblesses d’un produit, d’un service ou d’une destination touristique. Sauf que… ce faisant, on livre quand même une forme de marketing astucieuse, en évoquant ces soi-disant « faiblesses » qui sont finalement des attributs ou faits qui gagnent à être connus!

Non mais Oslo, est-ce vraiment une ville?

La plus récente campagne d’anti-marketing qui a fait beaucoup parler au début de l’été était celle de Visit Oslo, en Norvège. Ils ont publié une vidéo (ci-haut) mettant de l’avant un citoyen désabusé de cette petite ville norvégienne, critiquant l’ennui et le calme de sa ville, ses musées, ses rues désertes…

Au final, avouez qu’on comprend qu’il s’agit là d’attributs justement recherchés par certains voyageurs – à l’encontre de ce que ce « citoyen » expose dans ses propos!

Un exercice similaire avait été effectué par l’office de promotion du Colorado, aux États-Unis, il y a quelques années. Voyez par vous-mêmes avec cet article qu’on peut encore consulter sur le Huffington Post, sur les 15 raisons de ne PAS visiter Denver!

Quand un avis 1 étoile… devient un argument de vente!

C’est un peu le même principe avec les avis que l’on reçoit parfois sur les médias sociaux ou des sites tels que TripAdvisor, Google Reviews, Expedia, Booking ou OpenTable. Certains avis peuvent s’avérer blessants, dévastateurs… sauf si on les tourne en dérision, ou à notre avantage.

Je me souviens de ce restaurateur qui avait affiché, à l’extérieur de son petit café, un avis en disant « venez goûter par vous-mêmes le café le plus infect de Londres, selon Nancy, de Los Angeles! » avec cette touche d’humour toute britannique!

C’est également ce qu’a fait la station de ski de Snowbird, dans le Utah, aux États-Unis, mais à plus grande échelle. Ils ont pris une publicité de deux pages dans le magazine SKI, faisant l’apologie d’un avis 1 étoile d’un skieur déçu.

Comme on peut le voir dans l’avis en question, la personne se plaignait des pistes trop difficiles, avec un dénivelé trop marqué et des arbres partout. L’enfer pour ce skieur… mais exactement ce que recherchent de nombreux autres skieurs avides de sensations fortes!

On ne peut plaire à tout le monde

Au fait, pour procéder à ce genre de publicité ou communications marketing, on doit surtout être conscient que l’on ne pourra jamais plaire à tous les voyageurs. Dans ce contexte, on peut alors manier avec humour des avis négatifs ou expliquer certaines idées reçues afin de les clarifier.

Une tactique qui n’est certes pas à la portée de tous les décideurs, encore moins de ceux et celles qui ont peur du risque. Mais bon, un peu d’autodérision n’a jamais tué personne, hein?

Frédéric Gonzalo est consultant et conférencier, spécialiste en marketing numérique. Il collabore à TourismExpress depuis 2012. Cette chronique « Tourisme et marketing numérique » est publiée à toutes les deux semaines. Questions? Suggestions de sujets? Contactez-le directement à frederic@gonzomarketing.biz.

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