Quel devrait être votre budget marketing? – Volet 1, par Frédéric Gonzalo

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Combien d’argent, ou quel pourcentage, devriez-vous investir dans vos actions marketing? La réponse variera en fonction de votre réalité d’entreprise, de la concurrence et des conditions du marché.

Réalité d’entreprise

On investira de manière différente selon qu’on lance un nouveau produit, qu’on annonce une amélioration substantielle à notre offre commerciale ou à l’inverse, si l’entreprise stagne et n’a rien de nouveau à annoncer sur le marché.

On fait d’ailleurs souvent référence au cycle de vie d’un produit pour expliquer les quatre phases où les investissements marketing vont varier:

Cycle de vie du produit marketing

1. Introduction

Lors du lancement d’un nouveau produit, service ou d’une entreprise, c’est le moment d’investir massivement dans la promotion pour mousser la notoriété et inciter à l’essai.

Certaines entreprises mettront entre 15 à 25% de leur chiffre d’affaires dans le marketing, voire plus, à ce stade car c’est l’étape cruciale où l’on doit se faire connaitre… et susciter un bouche-à-oreille favorable.

2. Croissance

Durant la croissance, les investissements marketing (certains diront les dépenses marketing, mais vous voyez à quelle enseigne je loge) sont aussi typiquement plus élevés, mais habituellement moins que durant la phase d’introduction.

Il n’est pas inhabituel de voir 10-15% du chiffre d’affaires aller au marketing, la promotion et les ventes, car on veut prendre des parts de marché et installer un certain leadership dans son créneau.

3. Maturité

La phase de maturité peut durer plusieurs années, et c’est une époque où l’on tend habituellement à maintenir ses efforts marketing pour ne pas perdre de parts de marché, soutenir nos ventes et communiquer les promotions occasionnelles, par exemple.

Le budget marketing oscillera alors entre 5-10% du chiffre d’affaires, parfois moins si les ventes requièrent peu de nouvelles sollicitations, ou lorsqu’il y a un programme de fidélisation efficace en place.

4. Déclin

Enfin, on réalise parfois que notre produit ou service n’est plus en forte demande mais qu’il maintient un certain niveau de ventes satisfaisant qui mérite un minimum pour assurer sa distribution et commercialisation.

Un budget marketing variant entre 2-5% de votre chiffre d’affaires sera néanmoins requis pour atteindre vos objectifs.

Évidemment, les pourcentages ne seront pas les mêmes selon votre réalité d’entreprise notamment: par exemple si vous avez plusieurs produits distincts versus un produit phare sur lequel repose l’essentiel de votre business. (La fameuse règle du 80-20)

Certains calculeront la part du marketing sur le pourcentage des ventes d’un produit, alors que d’autres opteront pour un pourcentage des ventes totales de l’entreprise.

Concurrence

Un deuxième facteur qu’on doit considérer quand vient le temps de fixer son budget marketing a trait au niveau d’activité de nos concurrents. Sont-ils actifs et agressifs sur le marché? Y a-t-il lieu de s’inquiéter? Ici encore, cela dépendra de votre position dans le schéma concurrentiel actuel.

Il existe différentes théories et stratégies sur la concurrence, et votre budget marketing sera fonction de votre réalité dans le contexte. Pensons notamment au modèle des cinq forces de Porter, ci-dessous:

Modèle des 5 forces concurrentielles, de Michael Porter

L’investissement que vous mettrez dans votre marketing dépend également de votre position dans le marché. Êtes-vous le leader? Le challenger? Un suiveur satisfait dans sa position actuelle? Un spécialiste dans un créneau (ou niche)?

Selon votre position actuelle ou souhaitée, la stratégie de différenciation sera différente, tout comme les moyens que vous devrez mettre pour y parvenir.

Conditions du marché

Enfin, un dernier élément à considérer est l’état du marché au niveau macro-économique. L’économie est-elle favorable et les gens ont-ils un emploi leur permettant de se payer votre produit, si vous offrez du luxe par exemple?

On voudra aussi assurer une veille sur l’humeur des consommateurs. Certains produits de consommation unique, populaires dans les années 70 et 80, ne sont plus à la mode aujourd’hui alors qu’on privilégie des produits durables, réutilisables.

Vos services sont-ils alignés avec les nouvelles tendances post-pandémie? Vos budgets marketing doivent ainsi s’ajuster en fonction de la réalité du marché, que ce soit pour « compenser » une faiblesse perçue ou, au contraire, mousser un avantage concurrentiel par l’entremise d’influenceurs et/ou d’une campagne virale.

Dans ma prochaine chronique, on regardera plus en détails comment déterminer un budget et quelles tactiques privilégier pour une entreprise touristique!

Frédéric Gonzalo est consultant et conférencier, spécialiste en marketing numérique. Il collabore à TourismExpress depuis 2012. Cette chronique « Tourisme et marketing numérique » est publiée à toutes les deux semaines. Questions? Suggestions de sujets? Contactez-le directement à frederic@gonzomarketing.biz.


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