Comment se compare votre performance sur les médias sociaux?, par Frédéric Gonzalo

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Une récente étude par la firme Rival IQ se penche sur la performance de 14 industries au niveau des quatre grandes plateformes sociales, soit Facebook, Instagram, Twitter et TikTok. Regardons les données en lien avec l’industrie touristique, permettant un bon comparatif pour les PME, destinations et sectorielles québécoises.

NOTE : Les entreprises qui ont fait partie de l’échantillon observé devait avoir au moins 25k abonnés sur Facebook et au moins 5k abonnés sur Instagram, Twitter et TikTok. On parle ainsi d’entreprises qui ont fort probablement des ressources dédiées au marketing numérique et/ou aux médias sociaux. Les constats n’en demeurent pas moins pertinents pour autant.

Instagram perd de son lustre

Le premier constat saute aux yeux dès les premières pages du rapport. Quand on regarde le taux d’engagement médian sur les quatre plateformes au cours des dernières années, Instagram est en perte de vitesse majeure.

Taux d’engagement par plateforme, entre 2019 et 2022, pour les 14 industries observées.

Source : Rival IQ Social Media Industry Benchmark Report 2023.

Vous vous demandez quel a été le taux d’engagement médian sur TikTok en 2022? Tenez-vous bien : 5.89% !! Et attendez, il faut savoir que le tourisme sur-index pour cet indicateur avec un taux d’engagement médian de 7.43%. Bref, pas surprenant que l’on voit de plus en plus d’entreprises touristiques maintenir une présence sur Instagram… tout en commençant à investir temps et efforts du côté de TikTok.

Quelle devrait être votre fréquence de publication ?

On me demande souvent cette question, et la réponse dépendra bien sûr de différents facteurs. Quelles sont vos ressources pour créer du contenu, publier et gérer les questions et commentaires découlant de vos publications? Surtout, quel objectif poursuivez-vous avec une présence sur chacune de ces plateformes, ou selon la priorité que vous y donnez?

Il s’avère toutefois intéressant encore une fois de nous comparer avec les benchmarks fournis par ce rapport, en regardant l’industrie touristique spécifiquement :

Performance par plateforme, entre 2019 et 2022, pour l’industrie touristique.

Source : Rival IQ Social Media Industry Benchmark Report 2023.

On remarque ainsi les statistiques clés suivantes :

  • Sur Facebook, une marque touristique publie 3,36 fois par semaine versus 5,04 fois pour l’ensemble des industries;
  • Le taux d’engagement médian en tourisme sur Facebook est de 0,09%, ce qui est mieux que le taux de 0,06% pour l’ensemble des industries;
  • Sur Instagram, on publie 3,44 fois par semaine versus 4,6 pour l’ensemble des industries;
  • Le taux d’engagement médian en tourisme sur Instagram est de 0,47%, ce qui est mieux que le taux de 0,34% pour l’ensemble des industries;
  • Les entreprises touristiques publient sur TikTok 1,5 fois par semaine, comparativement à 1,75 pour l’ensemble des industries

Observation intéressante : ce n’est pas parce que vous publiez plus souvent sur TikTok que vous obtiendrez forcément de meilleurs résultats! L’étude révèle ainsi que l’industrie des médias publie près de 5 fois par semaine, générant pourtant moins d’engagement que le taux médian mentionné plus haut. Alors que l’éducation supérieure (collèges et universités) publie encore moins que les entreprises touristiques, mais obtient un taux d’engagement médian de près de 16% !!

Misez sur les vidéos courtes!

Enfin, une dernière observation qui découle de ce rapport et dont je vous parle souvent depuis les deux ou trois dernières années, minimum : ce sont les vidéos courtes qui génèrent les meilleurs taux d’engagement.

Performance Instagram par type de format de publication.

Source : Rival IQ Social Media Industry Benchmark Report 2023.

Ceci étant dit, en tourisme (et plus particulièrement sur Facebook), ce sont les photos qui génèrent les meilleurs taux d’engagement. Comme quoi il faut se méfier du one-size-fits-all ou, comme on dit parfois, ce qui est vrai dans une industrie ne l’est pas forcément dans une autre!

Lire aussi (en anglais) : Social Media Engagement Benchmarks for Travel Brands

Frédéric Gonzalo est consultant et conférencier, spécialiste en marketing numérique. Il collabore à TourismExpress depuis 2012. Cette chronique « Tourisme et marketing numérique » est publiée à toutes les deux semaines. Questions? Suggestions de sujets? Contactez-le directement à frederic@gonzomarketing.biz.


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