Benchmark médias sociaux: la performance des destinations québécoises, par Frédéric Gonzalo

Au courant de l’automne dernier, j’ai eu le plaisir et le privilège de travailler sur un projet d’analyse pour évaluer la performance de nos destinations québécoises sur les médias sociaux. On a ainsi accompagné 10 organisations – 8 ATR, une sectorielle et un organisme de promotion touristique – pour étudier leur performance actuelle. Puis, nous avons ajouté une vingtaine d’organisations touristiques dans l’analyse comparative afin d’avoir un échantillon plus représentatif à l’échelle de la province.

NOTE : Nous avons exclu Montréal et Québec de l’analyse, car leur présence dans l’échantillon d’analyse aurait créé une distorsion, étant des outliers statistiques, comptant sur des ressources dédiées et plus exhaustives pour gérer leur présence sur les médias sociaux.

5 constats pour Instagram

1. Nombre moyen d'abonnés : Les destinations touristiques au Québec présentent une grande variabilité en nombre d'abonnés, allant de quelques centaines à plusieurs dizaines de milliers, avec une moyenne se situant autour de 10 832 abonnés;
2. Fréquence des publications : La moyenne des publications annuelles par destination est de 98,5, indiquant une activité soutenue sur la plateforme pour maintenir l'engagement des abonnés (environ une publication à chaque trois jours);
3. Engagement : L'engagement moyen (likes et commentaires) par publication varie significativement, mais la moyenne régionale se situe à 0,931%, montrant l'importance de créer des contenus captivants pour stimuler l'interaction;
4. Portée organique et impressions : La portée organique moyenne est de 305 100 personnes atteintes, tandis que les impressions organiques moyennes s'élèvent à 343 800, soulignant la capacité d'Instagram à étendre significativement la visibilité des destinations;
5. Engagement spécifique : Certaines destinations parviennent à générer un engagement bien supérieur à la moyenne, soulignant l'effet d'une stratégie de contenu adaptée et d'une interaction régulière avec la communauté. On remarque notamment une utilisation créative des reels par certaines destinations, alors que d’autres ne les utilise pas du tout, ou si peu.

Ces constats révèlent l'importance d'une présence active et stratégique sur Instagram pour les destinations touristiques, en mettant l'accent sur la création de contenu de qualité, l'interaction avec les abonnés, et l'utilisation efficace des hashtags et collaborations pour maximiser la portée et l'engagement.

Exemple de publication récente par Tourisme Montérégie, sur Instagram

5 constats pour Facebook

1. Mentions J'aime : Les destinations touristiques au Québec présentent une variété de "mentions J'aime", avec une moyenne régionale de 36 037. Cela indique l'importance de la présence et de l'engagement sur Facebook pour augmenter la visibilité.
2. Nombre de publications : La moyenne annuelle des publications pour ces destinations est de 250, soulignant l'importance d'une activité régulière sur Facebook pour maintenir l'intérêt des abonnés. C’est 2.5x plus de publications que sur Instagram!
3. Interactions : Avec une moyenne annuelle de 23 846 interactions, cela montre que les destinations qui engagent activement leur audience peuvent espérer un bon niveau d'interaction sur leurs publications.
4. Portée organique et payante : La portée organique moyenne est de 750 403 personnes, tandis que la portée payante moyenne (publications boostées) s'élève à 3 395 955 personnes, révélant le potentiel significatif de Facebook pour atteindre un large public, notamment à travers des campagnes payantes.
5. Taux d'engagement : Le taux d'engagement moyen par publication est de 0,302%, indiquant que, malgré le volume élevé d'abonnés et de portée, l'engagement reste un défi, soulignant l'importance de contenus attractifs et pertinents pour stimuler l'interaction.

Quand même étonnant de constater un taux d’engagement près de trois fois plus bas sur Facebook… alors qu’on y publie 2,5 fois plus souvent que sur Instagram. Il y a bien sûr une foule de raisons sous-jacentes à ce genre de résultats. On a creusé au niveau des formats pour voir lesquels étaient les plus performants – reels, stories, carrousels, photos, textes, statuts, liens, etc.

Exemple de publication récente par Québec Maritime, sur Facebook

Ce qui fonctionne pour l’un ne fonctionne pas forcément pour l’autre, mais l’exercice s’est avéré fort instructif pour dégager les meilleures pratiques à l’échelle de la province, voire même lorsqu’on s’adresse à des clientèles hors Québec.

Frédéric Gonzalo est consultant et conférencier, spécialiste en marketing numérique. Il collabore à TourismExpress depuis 2012. Cette chronique « Tourisme et marketing numérique » est publiée à toutes les deux semaines. Questions? Suggestions de sujets? Contactez-le directement à frederic@gonzomarketing.biz.

Lire aussi:

• Google Gemini et l’impact en tourisme
• Google et Yahoo serrent la vis aux envois de courriels
• Payer pour utiliser Facebook?
• Pourquoi on ne réserve pas sur votre site Web
• Êtes-vous conformes à la Loi 25?
• Pourquoi le SEO est important pour votre présence numérique
• Loi C-18 - Meta vs les médias et les impacts en tourisme
• Comment le contenu influence le parcours d’achat des voyageurs
• Distribution du voyage : 5 stats à retenir!
• Threads, nouveau média social incontournable?
• Devriez-vous être sur LinkedIn?
• Quel avenir pour le Fonds d'aide au tourisme?
• 3 utilisations pour ChatGPT en tourisme
• Découvrir une ville par la course
• L’outil Google que vous devez maîtriser
• L’importance d’avoir un calendrier éditorial
• Quel devrait être votre budget marketing? – Volet 2
• Quel devrait être votre budget marketing? – Volet 1
• Comment se compare votre performance sur les médias sociaux?
• TikTok : Stop… ou, encore?
• 5 idées pour votre prochaine vidéo
• 5 éléments clés pour votre site web
• Quelle devrait-être votre priorité marketing en 2023?
• Le retour en force des applications mobiles
• « Bonjour, je travaille pour Google et… »
• Les 5 étapes de création d’un site Web
• Facebook, tu m’énaaaaaaarves!
• Êtes-vous prêts en cas de cyber attaque?