Comment le contenu influence le parcours d’achat des voyageurs, par Frédéric Gonzalo

Études, Marketing · publié le 2 août 2023 · Commenter

Une récente étude sur le parcours d'achat réalisée par le Groupe Expedia en partenariat avec Luth Research offre un éclairage fascinant sur les habitudes de consommation de contenu de voyage chez les voyageurs avides d'inspiration et de planification. En moyenne, on apprend ainsi que ces voyageurs consacrent plus de 5 heures, soit 303 minutes, à la consultation de contenu de voyage dans les 45 jours qui précèdent leur réservation.

Cette recherche révèle non seulement les préférences des voyageurs tout au long de leur parcours d'achat en ligne, mais aussi les ressources qu'ils utilisent pour planifier et réserver leur voyage. Une donnée cruciale est la quantité considérable de contenu que les voyageurs consultent avant de prendre leur décision finale.

Dans les sept pays étudiés, ils parcourent en moyenne 141 pages de contenu de voyage pendant cette période, tandis que ce chiffre atteint même 277 pages pour les voyageurs américains (les Canadiens en parcourent un peu moins de la moyenne, soit 133 pages de contenu).

Cette consultation de contenu est progressive : les recherches sont plus espacées en début de planification, avec environ 2,5 pages consultées par jour, puis elles augmentent de manière exponentielle jusqu'à atteindre 25 pages le jour de l'achat.

Les Canadiens, avides de programmes de fidélité

Parmi les ressources les plus fréquemment utilisées par les voyageurs, les agences de voyages en ligne (OTA) sont particulièrement plébiscitées, puisque quatre voyageurs sur cinq visitent leur site avant de finaliser leur réservation, même s'ils choisissent finalement de réserver ailleurs. Cela suggère que ces agences jouent un rôle essentiel dans l'inspiration et les recherches des voyageurs.

On remarque également que 58% des Canadiens qui voyagent sont membres d’au moins un programme de fidélité, comparativement à uniquement 28% des Français. D’ailleurs 78% des Canadiens membres de programme de fidélité disent qu’il est important de réserver avec une marque qui en fait partie. 50% de ces Canadiens disent même être prêt à payer plus pour réserver avec une marque ou entreprise faisant partie de leur programme de fidélité!

Les sources de décision pour l’achat du voyage

Il est intéressant de noter que la majorité des voyageurs sont indécis quant à leur destination avant d'amorcer le processus de planification. Près de trois voyageurs sur cinq n'ont pas de destination précise en tête ou ont envisagé plusieurs destinations lorsqu'ils ont décidé de partir en voyage initialement. Cette ouverture à la découverte est plus prononcée chez les voyageurs mexicains et britanniques. Au Canada, ce sont 63% des voyageurs qui disent ne pas avoir de destination confirmée en tête au moment de lancer les recherches en ligne!

Source: Groupe Expedia, Path to Purchase Report, 2023

Les médias sociaux et la publicité jouent également un rôle crucial dans l'influence des décisions des voyageurs. Environ 77 % de ceux qui utilisent les médias sociaux dans leur parcours d'achat s'en servent comme source d'inspiration. De plus, près d'un voyageur sur cinq a admis que la publicité avait un impact sur sa décision de réserver un voyage, avec un taux encore plus élevé chez les voyageurs mexicains.

Par contre, n’allez pas penser que les moteurs de recherche deviennent moins importants en raison de leur 4^e position sur ce tableau. Il est ici question des ressources utilisées au premier stade, soit celui de « l’inspiration ». C’est plutôt au niveau de la planification et de la réservation que les moteurs de recherche et les OTA deviennent plus pertinents!

Pour télécharger le rapport complet (en anglais), cliquez ici.

Frédéric Gonzalo est consultant et conférencier, spécialiste en marketing numérique. Il collabore à TourismExpress depuis 2012. Cette chronique « Tourisme et marketing numérique » est publiée à toutes les deux semaines. Questions? Suggestions de sujets? Contactez-le directement à frederic@gonzomarketing.biz.

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