Quel devrait être votre budget marketing? – Volet 2, par Frédéric Gonzalo

Vous avez un montant X à investir dans votre marketing pour la prochaine année. Comment devriez-vous ventiler le budget? Quelles devraient être vos priorités? Voici trois principes clés à respecter dans l’élaboration de votre budget marketing.

(Avant d’aller plus loin, je vous invite à lire ma chronique précédente, si ce n’est pas encore fait : Quel devrait être votre budget marketing? – Volet 1)

1. Travailler les objectifs à moyen et long terme

Entre 50-60% du budget et des efforts que vous devriez mettre dans votre marketing, autant numérique que sur les médias traditionnels, devraient contribuer à atteindre vos objectifs à moyen et long terme, c’est-à-dire asseoir votre crédibilité et votre notoriété auprès de vos publics et marchés cibles.

Les tactiques privilégiées devraient ainsi appuyer ces efforts. Pensons notamment à:

• Placement média de notoriété dans les médias traditionnels (TV, radio, affichage, imprimés, etc.) et numérique (web, médias sociaux, infolettres)
• Optimisation continue de votre site web (SEO) pour un meilleur référencement naturel dans les moteurs de recherche comme Google
• Achats de mots-clés de type Google Ads (SEM) et campagnes de remarketing
• Rédaction de contenu pour votre présence numérique : blogue, infolettre, médias sociaux
• Tactiques au niveau local: annuaires, répertoires, web, sites de commentaires
• Investissements en photos et vidéos de qualité pour votre site web et pour les sites de partenaires (Expedia, Booking, profil d’entreprise Google, Vrbo, Kayak, Libro, etc.)

Ce ne sont là que quelques exemples, mais on voit que ces investissements sont ancrés dans une démarche de contenu de marque qui la soutiendra pour une longue période, à l’inverse de stratégies ad hoc ou temporelles, qui changent plus souvent, comme on le verra dans le prochain point.

2. Atteindre vos objectifs immédiats

Un deuxième bloc important du budget marketing sera donc dédié aux efforts saisonniers ou promotionnels plus spécifiques. On parle ici des tactiques visant à mousser une promotion d’une durée limitée, ou les efforts cherchant à amener du trafic vers le site web ou la centrale d’appel durant une période précise, ou une saison en particulier. Par exemple, pour l’été et la haute saison touristique qui approche, vous pourriez vouloir inciter les consommateurs à réserver durant les périodes hors-pointe (shoulder season).

On investira entre 15-30% du budget marketing sur ces efforts, selon votre réalité d’entreprise, le marché et la concurrence. Pensons notamment à:

• Communications ciblées à des créneaux identifiés: organisateurs de congrès, groupes sportifs, jeunes urbains, marché gai & lesbienne, amants de la culture, etc.
• Tactiques sur des sites partenaires stratégiques, tels que Météo Média ou un site influent de l’industrie, où on pourra mettre de l’avant une offre exclusive.
• Placement média traditionnel et/ou numérique ancré dans l’obtention de résultats (clics, appels, formulaires remplis) à court terme.
• Création de vidéos courtes pour les médias sociaux : TikTok, Instagram, Facebook
• Création de concours liés au lancement ou dévoilement d’une nouveauté ou promotion

Cet aspect du budget marketing est souvent priorisé avant même la mise en place des investissements fondamentaux, de base, comme on l’a vu au point précédent.

Il est donc important de cibler les actions et les résultats à court terme, mais ceci doit se faire en parallèle, voire en priorité secondaire vis-à-vis des objectifs à long terme, si on souhaite rester dans l’imaginaire des consommateurs faisant partie de notre marché cible.

3. Analyse et vision à long terme

Enfin, le dernier bloc faisant partie du budget marketing est composé des éléments moins sexy mais pourtant aussi nécessaires. Je fais référence aux investissements tels que:

• Analyse des résultats et mise en place de rapports de suivi
• Frais d’hébergement du site web et autres frais logistiques
• Frais à prévoir pour mises à jour et programmation en cours d’année sur le site web, le blogue, l’infolettre, etc.
• Honoraires pour besoins en consultation auprès de spécialistes, dans une perspective à moyen et long terme.

La proportion du budget marketing allant à ce dernier bloc dépasse rarement les 10-15%, malgré son importance démontrée.

Malheureusement, la nature humaine étant ce qu’elle est, on préfère ne pas mettre d’argent de côté pour la refonte du site web et attendre que ce soit vraiment nécessaire avant de débloquer les fonds requis. Et on procède alors à une analyse de dernière minute pour aligner la stratégie et justifier la dépense, plutôt que de soutenir cet effort en continu tout au long de l’année… ça vous dit quelque chose?

Bref, concevoir un plan marketing et le budget qu’on y associera n’est pas une mince tâche, mais ce n’est pas la science infuse non plus. Cela demande surtout un effort de réflexion… et un certain niveau d’expertise, il va sans dire!

Frédéric Gonzalo est consultant et conférencier, spécialiste en marketing numérique. Il collabore à TourismExpress depuis 2012. Cette chronique « Tourisme et marketing numérique » est publiée à toutes les deux semaines. Questions? Suggestions de sujets? Contactez-le directement à frederic@gonzomarketing.biz.

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