Distribution du voyage : 5 stats à retenir!, par Frédéric Gonzalo

Distribution, Statistiques · publié le 27 juillet 2023 · Commenter

Skift publiait récemment un rapport fort instructif sur l’état du tourisme en 2023. Une brique de 284 pages avec plus de 250 graphiques et visuels brossant le portrait de notre industrie à l’échelle mondiale. Je vous partage ces cinq statistiques qui me semblent pertinentes dans une perspective marketing et distribution du voyage.

38% des Canadiens qui réservent leur voyage en ligne le font sur un appareil mobile

Source : Skift Research, données en date de juin 2021

Une proportion raisonnable, mais on voit qu’il y a encore beaucoup de place à la croissance. Est-ce qu’on atteindra des proportions à la 60-80% comme en Inde ou en Chine, qui peuvent compter sur des super apps comme WeChat, par exemple? J’en doute. Mais si le transactionnel tarde à se concrétiser sur appareil mobile, on y voit un volume croissant dans les autres phases de planification du voyage (inspiration, planification). Bref, le virage mobile se poursuit!

Booking et Expedia : plus de 250 milliards $ en revenus!

Le duopole Booking/Expedia a perdu de sa superbe pendant la pandémie, et certains prophètes de malheur ont même évoqué la fin de ce modèle d’affaires. Euh, vraiment?

Source : Skift Research, données en date de juin 2023

Comme on peut le voir, les revenus combinés de ces deux firmes ont atteint un niveau record en 2022, avec près de 220 milliards de dollars. Niveau qui devrait être encore une fois battu cette année, avec des projections de 250 milliards de dollars!

56% des Américains réservent en direct

Vous vous en doutiez, mais les chiffres le confirment : le regain de popularité des deux grandes OTA (Expedia et Booking) se fait au détriment des réservations en direct. Les Américains font ainsi de plus en plus confiance aux tiers partis, de Booking à Expedia en passant par Airbnb, VRBO.

Source : Skift Research, U.S. Traveler Tracker Survey, données en date de février 2023

Les gains au niveau de la réservation en direct, que l’on avait observé pendant la pandémie, étaient circonstanciels, et non structurels. Les gens voyageaient à proximité, où l’on se sent plus à l’aise de réserver en direct. Maintenant que les voyages plus complexes et/ou internationaux reprennent vie, les sites tiers reprennent du galon. Sans parler des programmes de fidelité que chacun a lancé, Booking avec Genie, et Expedia avec One Key.

Hopper, l’application voyage la plus téléchargée aux États-Unis en 2021

On parle beaucoup du duopole Booking et Expedia, évidemment, mais ces deux joueurs ne sont pas les seuls à dominer dans la sphère du voyage. Particulièrement au niveau des applications mobiles, où c’est la montréalaise Hopper qui était la plus téléchargée en 2021 sur le marché américain!

Source : Skift Research, données de Apptopia, en date d’avril 2023

Il est également intéressant de voir la progression fulgurante de l’application VRBO (Vacation Rentals by Owners, aussi propriété du groupe Expedia) pendant la pandémie, dépassant même Airbnb dans le créneau des locations de vacances.

Expedia + Booking = 7 milliards $ en dépense publicitaire!

Source : Skift Research, données de SimilarWeb, en date de juin 2023

Les agences de voyages en ligne (OTA) dépensent des sommes astronomiques en publicité numérique. En fait, Expedia (3.8 milliards $) et Booking (3.2 milliards $) ont investi 7 milliards de dollars à eux deux en 2022, dont 65% est allé dans les poches de Google (comparativement à 58% en 2019).

Remarquez toutefois, en regardant le tableau ci-dessus, que la dépendance à la publicité numérique est moins forte du côté de Airbnb, dont 90% du trafic provient de manière naturelle. C’est-à-dire soit par du trafic en direct – les gens tapent « Airbnb » dans leur navigateur – soit par du trafic organique, via les moteurs de recherche. La publicité ne représente alors que 10% de leur trafic sur ordinateur de bureau.

Booking dépend plus de la publicité, qui représente 33% de son trafic sur desktop (67% du trafic provient de manière naturelle), alors que Expedia se trouve à mi-chemin avec 77% de son trafic qui est naturel (donc 23% de son trafic dépend de la publicité).

Pour télécharger le rapport complet (et gratuit) de Skift, cliquez ici.

Frédéric Gonzalo est consultant et conférencier, spécialiste en marketing numérique. Il collabore à TourismExpress depuis 2012. Cette chronique « Tourisme et marketing numérique » est publiée à toutes les deux semaines. Questions? Suggestions de sujets? Contactez-le directement à frederic@gonzomarketing.biz.

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