Martin Soucy – L’intrapreneur à la force tranquille, par Jean-Michel Perron

Beau bonhomme, souriant, leader positif, articulé, épicurien et père dévoué. Il incarne le Québec touristique. Il a tout pour réussir. Et c’est ce qui se produit après déjà 7 ans à la direction de l’Alliance de l’industrie touristique du Québec. Saura-t-il poursuivre sur cette lancée en regard des transformations majeures à venir dans nos organisations : changements climatiques, diminution de notre biodiversité, impacts de l’IA et rareté de la main-d’œuvre ?  Sans faire preuve de flagornerie, je n’ai aucun doute. Il est  talentueux et sympathique comme un Cole Caufield du tourisme, avec quelques zéros en moins sur la paye…

De l’entretien d’un parc  à Oka à 16 ans au poste de leader positif du tourisme québécois en 2023, il  y a une grande constance dans la carrière de Martin : la passion du client, la nature et le Québec.

Il devint directeur-général du parc d’Oka à 24 ans, et à 32 ans, le plus jeune DG d’un parc national en Amérique du Nord, celui de Tremblant. C’est là que je l’ai connu à titre de DG de Tourisme Lanaudière. La concertation avec les acteurs du milieu, la mise en place d’un développement durable et la conservation d’aires protégées constituaient déjà son ADN de gestionnaire. « Ce que tu connais, c’est ce que tu protèges » était son leitmotiv touristique pour les grands espaces naturels. Son poste de vice-président exploitation à la Sépaq, à l’âge de 40 ans, lui confirma l’importance du partenariat régional et sectoriel (18 régions du Québec) et du développement innovant des produits touristiques (EXP, stratégie famille, stratégie découverte). Son MBA et une certification comme administrateur de sociétés sont venus compléter son bagage de savoir-être et de savoir-faire en cours de route, parce qu’il ne faut jamais arrêter d’apprendre.

Entrevue réalisée lors de Rendez-Vous Canada à Québec.

Qu’est-ce qu’a changé COVID pour l’Alliance, pour le tourisme au Québec et pour toi personnellement ?

Le tourisme de demain ne doit pas être comme celui d’avant la pandémie. Cette épreuve a fait réaliser aux citoyens du Québec l’importance et la richesse d’expériences du tourisme ici au Québec et les instances gouvernementales (en dehors du MTO) reconnaissent plus les impacts positifs du tourisme, ce sur quoi on réussissait difficilement avant à obtenir…

Entrer dans la gestion d’une crise majeure avec une organisation qui avait 3 ans d’existence fut tout un défi !  Nous avons réussi à consolider nos liens et à nous rebâtir. L’équipe et les partenaires ont été fabuleux pour soutenir les entreprises.

Personnellement, je ne suis plus le même gestionnaire. J’ai eu 50 ans durant la pandémie, ce qui m’amène, je crois, une dose de sagesse et de calme pour aider les autres à passer à travers ce type de défi et de prendre les choses avec plus de recul, relativiser ce qui est vraiment important, choisir nos batailles et les nombreuses occasions d’apprentissage sur soi, sur les autres et sur notre secteur.

 

L’Alliance a été créée il y a quelques années dans le but de rendre, hors de l’appareil gouvernemental, la promotion du tourisme plus agile et performante sur les marchés internationaux. Est-ce mission accomplie ?

Oui, le Québec performe beaucoup mieux sur les marchés internationaux qu’il y a 15 ans, si on se compare aux autres destinations. Le Québec est la province qui se relève actuellement le plus rapidement de la pandémie. De plus, avec un budget qui tourne autour de 44 M$ et des frais administratifs de 8%, on fait des envieux ailleurs au Canada, qui eux consacrent de 10% à 15% de leur budget en frais administratifs…

L’Alliance est un modèle unique de partenariat entre le gouvernement et son industrie, dont le mandat est octroyé par le gouvernement avec qui nous collaborons. Tourisme Québec reste impliqué, transmet ses attentes et approuve les plans. Mais nous opérons avec autonomie, plus d’agilité et surtout, un focus entrepreneurial et un CA majoritairement constitué d’entreprises privées. Depuis 2015, on a réussi à :

• renouveler l’approche de mise en marché;
• saisir rapidement les opportunités qui se présentaient;
• obtenir plus de financement;
• avoir plus d’alignement, de cohésion et d’union des forces de l’industrie vers les marchés visés;
• De 2016 à 2019, nous avons atteint les cibles de croissance.

 

Le rôle de l’Alliance, au début, visait essentiellement la promotion sur les marchés internationaux. Ça a évolué au fil du temps, et surtout avec la pandémie, qui est maintenant derrière nous. Quelles sont vos nouvelles responsabilités ?

C’est drôle qu’on dise « nouvelles  responsabilités », alors que tout ce que nous faisons est dans la charte de constitution avec ses objectifs depuis la fondation en 2015, qui fusionna alors 3 organisations provinciales : AQIT, ATRAQ, ATS. Avant la pandémie, notre mandat de mise en marché a été le plus visible et avec raison : c’était la grande nouveauté, cette prise en charge de l’industrie par l’industrie, mais l’Alliance a 3 rôles :

• Association d’affaires qui représente l’industrie dans son ensemble au sens des conditions collectives de réussite et qui vise à favoriser un environnement d’affaires le plus performant pour les entreprises.  Porte-parole du privé. Leader d’opinion constructif. 
• Fédération des associations touristiques
• Opérateur par mandats : mise en marché, signalisation, développement durable, valorisation métiers, accès aérien, gestion des plaintes, organisation des Assises.

 

À l’image de notre industrie, la gouvernance touristique est complexe avec de multiples intervenants locaux, régionaux et sectoriels qui dépendent souvent financièrement des gouvernements. Peut-on être plus efficace, à ton avis ? Qu’est-ce qu’on pourrait changer ?

La situation s’est améliorée depuis 2016, car nous avons appris à mieux travailler et à collaborer tout le monde ensemble, le « régional » avec le « sectoriel ». Nous avons ici un modèle unique, issu de la volonté des membres de s’unir pour se représenter et en même temps mandataire de l’État sur des missions précises et d’une collaboration « gouvernement-industrie du Québec » unique au Canada. Cette situation offre des possibilités importantes lorsque nous souhaitons implanter des initiatives, car nous y parvenons plus rapidement qu’ailleurs.

Depuis des années, on entend souvent parler que 21 ATR c’est trop… mais en développement durable, l’approche efficace doit être locale. Comment tout cela pourrait se coordonner efficacement sans l’apport des acteurs de proximité (ATR) ? Ceci étant dit, tout n’est pas parfait. Dans l’avenir, je pense qu’il faudra :

• Travailler supra-régional, au-delà des frontières d’une seule région en promotion sur l’intra-Québec (allonger les séjours)
• Mutualiser des expertises et des services de soutien
• Respecter les rôles et les responsabilités (acteurs locaux versus régionaux)
• Penser le membership plus globalement pour simplifier la vie des entrepreneurs

 

Il y a des enjeux majeurs et transversaux de notre tourisme (RH, durabilité, transport en région, pour ne nommer que ceux-là) qui dépendent de multiples entités locales, régionales et nationales hors de notre secteur. Va-t-on parvenir à dégager des solutions gagnantes ? Pourra-t-on se donner une vision commune au Québec, alors que notre secteur n’en est qu’un parmi tant d’autres ?

Pour y répondre, la question à se poser au départ est la suivante : que souhaitons-nous pour demain au JOUR 1 ?

• Réaliser la séquence fondamentale : établir une vision,  développer des stratégies et exécuter  en sachant qu’une vision sans exécution est une hallucination (dixit Thomas Edison)
• Un Québec plus compétitif,  plus durable / responsable et plus prospère
• Passer de «  tourisme de volume »  à « tourisme de valeur »
• Simplifier la vie des voyageurs, assurer la convivialité, les rencontres avec les citoyens et des communautés locales et un accueil de qualité
• Rendre les régions plus accessibles, sur 4 saisons, tout en prolongeant les séjours
• Réduire notre empreinte environnementale.
• Il faut s’entendre sur les priorités et faire des choix, parce que nous avons tout ce qu’il faut pour réussir. Choisir, ce sera aussi renoncer.

Pour rendre notre destination encore plus compétitive, il importe de :

• Obtenir les données, comprendre et anticiper
• Développer une image de marque qui parle de nous, incarne ce que nous sommes aujourd’hui et en devenir en ciblant les touristes de valeur
• Prioriser les créneaux d’investissements pour soutenir le développement des expériences et l’investissement des entreprises
• Contribuer à la transition durable concrètement et de manière organisée avec des outils communs et en mesurant nos résultats
• Développer l’accès du Québec, qui est la clé pour que le tourisme international profite à plus de régions
• Stimuler la créativité et l’innovation des entrepreneurs
• Valoriser notre richesse humaine
• Impliquer les communautés

 

Les destinations touristiques mondiales se transforment avec des rôles, des objectifs et des indicateurs changeants qui englobent, entre autres, le bien-être des citoyens et le respect de l’environnement. Ainsi maintenir pour le Québec comme indicateur de performance principal, la contribution économique du tourisme au PIB et le nombre de visiteurs, n’est-il pas inconséquent dans une approche durable ?

Tout à fait d’accord.  Fini  uniquement les volumes ou le PIB. Nous sommes déjà rendus ailleurs, avec ces multiples indicateurs de performance en place ou à venir pour bientôt:

• Mesurer la prospérité :
  • Dépenses touristiques
  • Indices de percolation des touristes internationaux vers les régions
  • Effets économiques multiplicateurs (utilisation des produits et services locaux)
• Mesurer l’acceptabilité et la contribution
  • Contribution perçue du tourisme au bonheur et services des populations
  • Mesurer l’expérience client
  • Satisfaction globale
  • Intention de revenir et de recommander
  • Perception que nous sommes une destination qui transforme le visiteur
• Mesurer la réduction de l’impact environnemental
  • Notamment les GES
• Mesurer l’impact des efforts de mise en marché
  • Notoriété et compréhension de la marque
  • Connaissance | considération | conversion

 

Crois-tu que le Québec, auprès des Québécois et des visiteurs de l’extérieur, pourra encore plus se démarquer et performer en tourisme dans l’avenir ? Pour quelles raisons ?

La culture et la nature se retrouvent dans de multiples destinations, mais ce qui rend le Québec unique, c’est la langue française combinée à un accueil chaleureux et naturel. De plus, le Québec peut être un endroit où le temps s’arrête pour vrai et où tu peux être seul avec la nature…

 

En quelques mots, à l’Alliance, de quoi es-tu le plus fier d’avoir accompli ?

• Aujourd’hui, l’Alliance, c’est la fédération d’affaires provinciale, spécialisée en tourisme la plus importante au Canada;  une union et une collaboration de tous les partenaires
• Que les autres portent le message que je portais à mon arrivée à l’Alliance lorsque j’ai partagé ma vision !
• La reconnaissance de notre secteur
• La confiance des parties prenantes dans le travail de notre fabuleuse équipe

 

Qu’est-ce qui t’inspire dans la vie ?

La nature, le Québec et ses entrepreneurs, et surtout mes enfants de 11 et 15 ans.

EN CONCLUSION

Parvenir à faire communiquer et coopérer, avec une même vision, un secteur aussi fragmenté, régionalisé et changeant que le tourisme québécois relève plus de la prestidigitation que d’une gestion normale. Martin Soucy est motivé à poursuivre sa mission qui « contribue à quelque chose de plus grand que lui »,  me confie-t-il.

Tant mieux pour nous tous.