Le tourisme d'affaires à l'ère des réseaux sociaux (mars 2019)

Alors qu’une récente publication du Réseau de Veille en Tourisme indiquait que "80% des voyageurs québécois utilisent Facebook pendant ou après leur séjour"[1] et que "les réseaux sociaux se révèlent comme étant des plateformes privilégiées en marketing touristique"[2], ça ne semble pas tout à fait être aussi clair pour le tourisme d’affaires, qui ne vise assurément pas la même clientèle.

Mais qu’en est-il du tourisme d’affaires au Québec? En 2011, on estimait qu’il a généré des dépenses de plus de 972 M$ dans la province. Fait à noter, 68% des retombées économiques proviennent de touristes étrangers, soit 661 M$ en argent "extérieur"[3]. Pour l’industrie du tourisme, il s'agit donc d'un segment de marché non négligeable, mais aussi d'une tout autre paire de manches qui nécessite d'user de différentes stratégies de marketing et de communications puisqu'on ne s'adresse pas du tout à la même clientèle qu’en tourisme d’agrément.

La question mérite donc d'être posée : quel est l'impact des médias sociaux sur le tourisme d'affaires?

TOURISME D’AFFAIRES ET RÉSEAUX SOCIAUX : UN CAS À PART

« Le voyageur d’affaires d’aujourd’hui intègre de plus en plus une notion d’agrément dans son périple, quand ce n’est l’événement (congrès, colloque ou symposium) lui-même qui fait la promotion d’une destination pour mousser la participation. L’aspect bleisure devient donc primordial, même lors d'un voyage d'affaires, et les médias sociaux, plus particulièrement Instagram, peuvent contribuer à rendre la destination attirante, surtout lorsqu’on intègre des moments « instagrammables » lors d'événements qui sont au cœur du voyage d’affaires », confie Frédéric Gonzalo, conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d’expérience en marketing et communications touristiques.

Frédéric Gonzalo

« Les réseaux sociaux ont le pouvoir d'atteindre des clientèles très variées, confirme Aude Lafrance-Girard, directrice générale de l’Hôtel Château Laurier Québec, il est donc très important de les utiliser pour faire connaître sa destination et son établissement, mais la priorité demeure d'inciter les gens à venir faire un tour dans notre destination, que l'on parle de tourisme d'affaires ou d'agrément. »

Aude Lafrance-Girard

Elle poursuit : « Les médias sociaux sont des outils de notoriété, je crois qu'ils peuvent servir à démontrer ta compétence à accueillir l'événement d'un client afin que ce dernier se dise "si je vais là, mon événement corporatif sera parfait". Cela aide donc, bien sûr, à se bâtir une crédibilité. »

Cependant, bien qu’en cette ère "virtuelle" où les réseaux sociaux règnent il soit nécessaire pour une destination d’y être visible et attrayante, il ne s’agit pas du premier outil de communication utilisé par les différents acteurs du tourisme d'affaires pour rejoindre la clientèle du tourisme d’affaires. Les réseaux sociaux sont cependant utilisés par la très grande majorité d'entre eux qui actualisent régulièrement leur page Facebook, leur fil Twitter ou leur profil LinkedIn.

« Ces dernières années, il y a eu une belle évolution et les médias sociaux ont gagné en importance dans les départements de communication des offices de tourisme. La plupart des associations et des bureaux touristiques ont maintenant des ressources attitrées pour gérer ça. Je pense notamment à Tourisme Mauricie et Trois-Rivières, ou Destination Sherbrooke, qui misent beaucoup sur le tourisme d’affaires et qui usent des médias sociaux pour communiquer sur leurs destinations », poursuit le conférencier Frédéric Gonzalo. 

En ce qui concerne Destination Sherbrooke, plusieurs stratégies de communication ont été mises en place ces dernières années pour rejoindre la clientèle d’affaires. Toutefois, Amélie Boissonneau, coordonnatrice aux communications Promotion – Tourisme d’affaires et sportif, est d’avis que les médias sociaux sont, bien évidemment, importants, mais ne sont pas la priorité dans son département.

Amélie Boissonneau

LE POUVOIR DU RÉSEAUTAGE EN TOURISME D'AFFAIRES

« On s’est aperçu il y a environ trois ans que Facebook n’était pas la première plateforme en importance pour passer des messages en tourisme d’affaires, qui est un canal de communication qui se veut principalement inspirationnel, confirme Mme Boissonneau. Nous y insérons de temps en temps des messages destinés à la clientèle d'affaires, telle que notre vidéo promotionnelle conçue en 2016 qui visait à démontrer nos salles, nos infrastructures et nos services, mais cette vidéo n'a pas été créée seulement pour Facebook. On s'en est simplement servi pour la diffuser, et cela a été gagnant. »

La coordonnatrice aux communications confie également que son équipe utilise principalement la plateforme LinkedIn pour communiquer avec la clientèle d’affaires. « À Destination Sherbrooke, on privilégie cette plateforme en appliquant une stratégie de contenu; une fois par mois, on donne de la visibilité à l’une de nos infrastructures, les événements qu’on accueille, nos services, etc. Facebook et Instagram sont réservés au contenu dit inspirationnel; on publie de belles photos de la destination. Parce que, non une destination ne peut pas se permettre de ne pas être visible sur les réseaux. Si la destination est belle et attrayante, ça ne peut jamais nuire, que l’on parle de tourisme d’agrément ou d'affaires. »

La directrice générale de l’hôtel Château Laurier Québec est du même avis: « Les plateformes sociales les plus performantes quant au tourisme d'agrément sont Facebook et Instagram, qui ont comme principales fonctions de bonifier la notoriété et de faire mousser l'inspiration, mais pour ce qui est de l'aspect vente et conversion, surtout en tourisme d'affaires, c'est LinkedIn qui prime. »

Aude Lafrance-Girard se permet toutefois une réflexion. « Cependant, je dirais qu'en tourisme d'affaires, ce n'est pas le canal de communication la priorité, mais bien le message. Dans notre domaine, je crois que les gens veulent apprendre à connaître l’individu à qui ils parleront, et donc ce lien devient autant sinon sont plus important que celui avec l'entreprise elle-même. »

La stratégie "réseaux sociaux" de l’Hôtel Château Laurier Québec est donc plutôt axée sur les individus: chaque délégué, dans sa liste de tâches, se doit d'alimenter son LinkedIn personnel et créer du contenu, sous forme de blogue en lien avec son expertise et son département. Le contenu sera par la suite diffusé à la fois sur LinkedIn, dans l'infolettre et sur le blogue du site Internet de l'hôtel.

Même son de cloche du côté de l'APCQ, qui mise également beaucoup sur l'individu alors que les profils personnels de l’équipe de direction de l’APCQ sur les réseaux sociaux se veulent une source importante d'information pour l'industrie. L’APCQ a de plus récemment attitré une ressource à la création de contenus et à la gestion de ses réseaux sociaux sur Twitter, LinkedIn et Facebook. Bien qu’il soit jugé important d’être visible sur les réseaux, de promouvoir les membres et diffuser les plus récentes actualités de l'organisation, il ne s’agit pas du premier outil de communication utilisé pour faire passer les messages en tourisme d’affaires. Le réseautage et le contact personnalisé demeurent les deux principales sources d'information pour les acteurs de l'industrie.

« Les organisateurs d’événements aiment faire affaire avec des gens en qui ils ont confiance. Malgré tous les outils technologiques qui existent, les rencontres « face à face » permettent d’établir cette relation de confiance. Il y a tellement d’éléments en jeu lorsque vient le temps de choisir le lieu de son prochain événement et l’organisateur a besoin d’être rassuré: la visite d’inspection, au-delà de toutes les photos ou vidéos qu’il aura vues au préalable, demeure un incontournable. Alors, oui, les médias sociaux sont importants, mais il faut continuer à investir du temps et de l’argent dans les bonnes vieilles méthodes de démarchage pour attirer la clientèle du tourisme d’affaires », précise Ginette Bardou, directrice générale de l’Association des professionnels de congrès du Québec.

Mme Lafrance-Girard est du même avis: « Les médias sociaux, l'infolettre, le blogue, bref toutes les stratégies de communication que l'on met en place pour créer du contenu contribuent à inciter un client à venir nous voir et va piquer sa curiosité, mais la vente se fera "face à face". Personne ne va choisir le prochain lieu de son événement sans connaitre la personne qui s'en occupera, ni voir le lieu de ses propres yeux. Pour conclure une vente, rien ne vaut le « face à face », les autres outils vont influencer la décision, mais le client sera généralement convaincu en personne. »

LES MOTS POUR LE DIRE

Si vous êtes curieux d'en savoir plus sur le tourisme d’affaires, consultez le Vocabulaire élaboré par l'Association des professionnels de congrès du Québec (APCQ) en vue d'uniformiser les termes à privilégier, de les diffuser auprès de son réseau d'organismes et d'intervenants qualifiés et de contribuer ainsi à uniformiser la terminologie fondamentale de cette sphère d'activité. Le vocabulaire disponible sur congres.com contribue à différencier le tourisme d'affaires de celui d'agrément.

Ce texte est le quatrième d’une série de billets proposés par l'APCQ, l’association touristique sectorielle qui participe à la croissance du tourisme d’affaires au Québec en favorisant les alliances entre les intervenants du milieu, en développant la connaissance stratégique et en générant des occasions d’affaires pour l’industrie.

Renseignements
Ginette Bardou, directrice générale, APCQ
1 888 969-1307
info@congres.com