L'OTA: ami ou ennemi?

TourismExpress vous propose une édition spéciale de la chronique e-tourisme, publiée pour l'occasion en deux parties. Cette semaine: le problème avec le système de distribution actuel. La semaine prochaine: les solutions possibles. Le mois dernier, on vous posait la question suivante: “Est-ce possible d’éviter Expedia, Booking et les autres OTA?”.

Depuis, pas un jour ne passe sans que je voie des titres qui rivalisent en termesd’alarmisme.Trois exemples parmi tant d’autres:

“Quand l’hôtel devient prisonnier de Booking.com”
“Forget rate parity: let’s go to war!”
“Booking.com n’est pas votre ami”

LE CHAMP DE BATAILLE: RECHERCHE EN LIGNE

Selon une étude de Google auprès de consommateurs américains à la fin 2012, l'internaute-type visite en moyenne 17 sites web de voyages sur quatre plateformes de recherche différentes avant de réserver sa chambre d'hôtel. Dans ce contexte ultra-compétitif, la conversion est à son apogée lorsque le dernier résultat affiché est naturel (ou organique), ce qui explique pourquoi les hôteliers mettent l'emphase sur une stratégie de mots-clés dans leur marketing numérique.

Or, de plus en plus de chaînes hôtelières multinationales et indépendantes se heurtent à une compétition sans merci de la part d'intermédiaires supposés agir en tant que partenaires: les agences de voyages en ligne, ou OTA (online travel agencies).

AMIS ET ENNEMIS À LA FOIS?

Rendons a César ce qui lui revient: les OTA sont d'importants générateurs de réservations pour les établissements hôteliers et plusieurs acteurs de l'industrie touristique, i.e. transporteurs, restaurants, attraits, etc. Imaginez: le groupe Priceline, qui détient les sites Booking.com, Priceline.com ou Rentalcars.com, a dépensé plus d'un milliard d'euros en 2012 en publicité seulement! On estime d'ailleurs que Booking.com serait un des plus gros clients mondiaux en achat de mots-clés auprès de Google... Cette force de frappe contribue donc à générer des ventes vers les fournisseurs, moyennant une commission entre 12-18% sur Booking, ou entre 15-25% sur Expedia, par exemple.

Le problème surgit lorsqu'un lien de dépendance se crée et qu'il devient impossible, ou presque, de gérer ses canaux de distribution en raison de cette dépendance. Voici d'ailleurs les quatre principales récriminations des hôteliers à ce sujet:

Parité tarifaire: Une chambre, aux même dates et conditions, doit être au même tarif sur votre site web que sur les OTA. Cette parité, logique sur papier, empêche néanmoins l'hôtelier de vendre moins cher sur son site, au risque de s'aliéner les OTA. On limite ainsi la gestion des canaux de distribution.

Parité de disponibilité: Si vous affichez de la disponibilité dans les systèmes de distribution en ligne (IDS), impossible de fermer le robinet uniquement sur Expedia, par exemple, parce que vous jugez leur commission trop élevée. Vous pouvez gérer votre point de vente isolément, mais devez traiter les IDS sur un pied d'égalité, rendant la gestion d'inventaire plus complexe.

Achat de votre nom commercial: Probablement le point le plus litigieux dans cette relation malsaine. Booking, Expedia et les autres OTA achètent le nom commercial de votre hôtel ou chaîne d’hôtel dans leurs campagnes AdWords. On voit même certains hôtels franchisés se voir refuser le droit d'utiliser leur nom de bannière (par leur siège social) alors que Booking et Expedia ont le droit d’acheter votre nom commercial à qui mieux-mieux!

Gestion de la e-réputation: Lorsqu'un client écrit un commentaire sur TripAdvisor, que ce soit positif ou négatif, vous avez la possibilité (et le devoir) de gérer votre présence et ces commentaires. Il en va de même sur Google+ Adresses, Yelp ou Foursquare, par exemple. Cette possibilité n'existe pas au sein de Booking.com, où les commentaires sont mêmes parfois anonymes, ce qui rend difficile voire impossible la gestion de votre e-réputation.

Devant cet état de fait, que peuvent faire les petits hôteliers si même les grandes chaînes semblent vulnérables. C'est ce que nous verrons la semaine prochaine, dans la suite de cette chronique.

La semaine prochaine: des pistes de solution pour gérer vos canaux de distribution.

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Rédigé par Frédéric Gonzalo, éditeur associé, TourismExpress.