Que s'est-il passé avec les marchés américains?

Compte tenu de l'intérêts des médias nationaux à l'égard de la décroissance de la performance de l'industrie touristique québécoise sur les marchés américains, nous rediffusons l'article d'Éric Fournier Que s'est-il passé avec les marchés américains? publié le 2 mars dernier.

Nous vous suggérons également de relire l'article Le tourisme comme source de revenus pour l'économie québécoise publié le 4 juin 2014.
 

Je vous reviens cette semaine avec un texte dont l'objectif est de favoriser les échanges sur les différentes problématiques de l'industrie. 

Ma question de cette semaine : Que s'est-il passé avec les marchés américains ?

Certains diront que j'en fais une obsession, mais force est de constater qu'il est utopique d'envisager la relance de notre industrie sans la reconquête des 2 M de touristes américains perdus.

De plus, il m'apparait pertinent et même primordial qu'avant de hausser la TSH ou d'en changer les mécanismes de gestion (qui ne sont que des moyens), il nous faille comprendre ce qui s'est vraiment passé sur les marchés américains. Ces constats nous permettraient d'apporter les correctifs requis et ainsi espérer ne pas refaire les mêmes erreurs.

L'OBJECTIF
D'entrée de jeu, je vous rappelle la performance actuelle (tableau 9) et mon objectif de croissance de 1 % par an (représenté par la ligne rouge)

Ce tableau est fondamental et vous le retrouverez régulièrement dans mes textes, car il démontre bien la trajectoire que nous aurions dû, devrions ou devrons suivre si nous voulons retrouver un jour la prospérité touristique.



L'avantage d'avoir un objectif clair et mesurable permet de mieux définir la suite des choses (stratégie, enjeux, cadre de gestion, partenariats, moyens, financements, etc.) De plus, il nous permet de nous évaluer continuellement et ainsi de faire les correctifs rapidement quand ils sont nécessaires.

Si cette approche avait été mise en place au début des années 2000, nous ne serions probablement pas dans cette situation.

PREMIÈRE GRANDE QUESTION
Comment se fait-il que le Québec touristique n'ait pas pu profiter de la reprise touristique américaine à partir de 2003?

Deux tableaux et des données inquiétantes:



Le tableau 3 démontre l'évolution des voyages internationaux des Américains entre 2000 et 2012. Je vous rappelle que 92 M d'Américains ont un passeport et qu'ils ont généré annuellement entre 56 et 62 M de voyages.

Le tableau 4 nous démontre pour sa part la décroissance continue du volume de touristes américains au Québec pour la même période.

Encore pire, l'US Office of Travel & Tourism Industries communiquait récemment les données concernant la croissance des voyages des Américains à l'extérieur des États-Unis en 2014. 

Pour les destinations outres mers :
Moyen-Orient + 13 %
Caraïbes + 10 %
Amérique Centrale + 8 %
Océanie + 5 %
Europe et Asie + 4 %
Afrique et Amérique du Sud + 2 %

Pour les destinations nord-américaines :
Mexique + 22 %
Canada + 1 %

Bref, le constat est que le Canada et le Québec arrivent derniers en terme de croissance des séjours provenant des marchés USA en 2014.

UNE DOCUMENTATION ABONDANTE
Malgré nos importantes difficultés sur les marchés du pays de l'Oncle Sam les analyses et les études réalisées sont nombreuses et particulièrement bien faites.

Afin de pousser plus loin notre réflexion, je vous invite à vous familiariser avec le document suivant : Veille touristique mondiale Rapport sommaire 2013 sur les États-Unis 

Ce rapport est particulièrement riche en informations notamment en matière de marketing stratégique. Il recentre, entre autres, les fausses perceptions qui sont communiquées au niveau des facteurs « conjoncturels » et il établit clairement notre potentiel sur ces marchés.

Trois documents produits par Tourisme Québec sont aussi particulièrement pertinents:

• Flash sur les marchés : États-Unis
   
• Profil de marché – États-Unis d’Amérique, région de démarchage Nouvelle-Angleterre
   
• Profil de marché – États-Unis d’Amérique, région de démarchage Atlantique-Centre

Je vous reviendrai mercredi avec un texte qui proposera une vision, quelques enjeux et des recommandations en matière de promotion et de commercialisation du Québec sur les marchés américains.


Collaboration spéciale, Éric Fournier