LE TOURISME COMME SOURCE DE REVENUS POUR L'ÉCONOMIE QUÉBÉCOISE

Dossiers Spéciaux · publié le 4 juin 2014 · Commenter

Éric Fournier Dans la foulée des nombreux débats sur le besoin du Québec de créer plus de richesse, l'industrie touristique est certes l'un des principaux secteurs économiques qui devraient être mis à profit.

Toutefois, la réalité des dix dernières années est bien différente et le tourisme n'a pas joué son véritable rôle comme secteur d'exportation particulièrement face à la nécessité d'importer des touristes des marchés américains.

TOUT D'ABORD CERTAINS CONSTATS SUR LA PERFORMANCE TOURISTIQUE DU QUÉBEC

Si l’on compile les nuitées générées au Québec en hébergement commercial depuis 2000, les constats sur la performance touristique de notre belle province sont clairs :

On note une importante stagnation et beaucoup de difficulté à dépasser les 14 millions de nuitées par année.
Le taux de croissance sur 12 ans n'est que d’environ 4 % soit une moyenne d'un tiers de 1 % par an sur 12 ans.
Si l’on croise ces données avec le nombre de nouvelles chambres disponibles pour la même période, 82 000 chambres en août 2009 versus 75 700 chambres en août 2000 (+ 6 300 chambres, + 8 %), nous comprenons mieux les difficultés que connaissent les hôteliers du Québec et la stagnation systémique du Québec touristique.
De plus, le nombre de chambres disponibles entre août 2013 et août 2009 a chuté de 4 318 chambres (-5 %) ce qui pourrait équivaloir, par exemple, à la fermeture de 43 hôtels de 100 chambres, de 172 auberges de 25 chambres ou à la fermeture complète du parc hôtelier des régions de Lanaudière et de la Mauricie.
De plus, depuis mon dernier article en novembre dernier, tous les mois ont été en décroissance en hébergement au Québec : novembre 2013 -3,3 %, décembre 2013 -2,1 %, janvier 2014 -0,7 %, février 2014 -0,6 % et mars 2014 -5,7 %.

UNE LÉGÈRE CROISSANCE SUR LE MARCHÉ QUÉBÉCOIS,
MAIS UN EFFONDREMENT DES MARCHÉS AMÉRICAINS

Tout le monde s’entend également sur le fait que les marchés intra Québec ont connu une légère croissance, notamment auprès des clientèles excursionnistes.

Les difficultés que connait l’industrie touristique québécoise viennent toutefois de l’effondrement des marchés américains où le Québec est passé de plus de 4 millions de visiteurs au début des années 2000 à moins de 2 millions de visiteurs en 2011.

Il s’agit de pertes spectaculaires qui avoisinent les 2 millions de touristes par année soit environ 50 % de son marché. Cette décroissance amène des pertes commerciales annuelles pour l'industrie avoisinant les 450 millions de dollars et donc de près de 4 milliards pour la période.

Les raisons qui ont été communiquées pour expliquer cette décroissance ont été nombreuses. En fait, une dizaine ont été systématiquement évoquées au cours des dernières années.

Dans les faits, les raisons avancées pour expliquer cette décroissance sont davantage des variables économiques qui composent notre environnement externe comme celui d'ailleurs des autres destinations touristiques. Cet environnement économique est en constante évolution et nos stratégies marketing doivent obligatoirement s'y adapter.

De façon générale, les Américains ont toujours voyagé et continueront à le faire. Le volume des voyages internationaux des Américains a toutefois varié entre 1998 et 2012.

Quelques constats :

Le nombre de voyages internationaux des Américains est important et a connu au cours des 15 dernières années sa plus faible performance en 2003 avec 56 millions de voyages internationaux.
Les voyages internationaux des Américains ont été en croissance durant 9 des 15 dernières années (1998, 1999, 2000, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008 et 2012) - tableau 3.
Les voyages internationaux des Américains ont été en décroissance durant 6 des 15 dernières années, mais toujours au-dessus des 56 millions de voyages internationaux.
Les voyages internationaux des Américains se sont ainsi situés entre 56 millions et 62 millions de voyages par année, soit une variation d'environ 10 %.
Les quatre millions de touristes américains que recevait le Québec ne représentent donc que 7 % des 56 millions de voyages américains (année la plus faible). Nos parts de marché sont donc passées de 7 % à moins de 3 %. Comment se fait-il que nous n’ayons pas pu conserver nos parts de marché? Voir tableau 4.

À titre d’information, les principales destinations internationales des Américains en 2010 étaient :

QUELQUES QUESTIONS :

Comment se fait-il que personne n’ait allumé la lumière rouge dès le début des années 2000 aﬁn de mobiliser l’industrie derrière cette situation qui a pris depuis des dimensions importantes?

Un colloque sur les marchés américains dont j' avais été l'un des instigateurs et organisé par Tourisme Québec a déjà eu lieu il y a 6 ou 7 ans dans un hôtel de l'ouest de Montréal dont j'oublie le nom. Des conférenciers nous avaient présenté des données de marché et des perceptions sur le touriste américain. Toutefois, peu ou pas de suivie ont été fait par la suite.

Les études et les analyses sur les marchés américains sont nombreuses et détaillées.

Voici l’extrait d’une enquête récente qui identiﬁe les principaux obstacles aux voyages au Canada pour un touriste américain. Vous trouverez en colonne de droite mon interprétation de ces résultats :

69 % des marchés cibles américains sont ouverts à nos opérations promotionnelles
Ciblons les bons marchés, 74 % de nos futurs clients nous trouvent abordables
Mythe : 81 % de nos clients cibles ne tiennent pas compte des coûts de l’essence
82 % ont le potentiel de nous considérer comme future destination, les autres 18 % sont peut-être mal informés
88 % considèrent ne pas avoir de frein dû à la température
89 % nous considèrent à proximité. Ciblons davantage les marchés de proximité
Mythe : 91 % considèrent le taux de change comme non significatif.

Il y a un recul à prendre et une différence fondamentale entre la compilation que l'ont fait des facteurs que nous trouvons défavorables au séjour d'un américain au Québec et la perception du touriste cible face à cet obstacle. C'est à ce moment qu'entrent en jeu le MARKETING, la STRATÉGIE, le choix des BONS PRODUITS et des BONS MARCHÉS, l'élaboration des BONS PROGRAMMES MARKETING et la qualité de leur EXÉCUTION. Cette étude produite par le Réseau de veille mondial de la Commission canadienne du tourisme (CCT) est extrêmement intéressante et identifie également des MARCHÉS CIBLES intéressés pour le Québec de plus de 18 MILLIONS de touristes américains.

Un objectif incontournable, si nous souhaitons récupérer les 2 millions de touristes américains qui nous ont quittés.

Lien pour l’étude :
http://fr-corporate.canada.travel/sites/default/files/pdf/Research/Market-knowledge/Global-tourism-watch/US/gtw_us_summary_report_2012_fr.pdf

AUTRES ÉLÉMENTS

Le Canada, le Québec, Montréal ou la Ville de Québec figurent régulièrement et avantageusement dans plusieurs classements internationaux qui mettent en valeur l’une ou l’autre de leurs prestations. Le produit et l'offre sont de toute évidence concurrentiels. Pourquoi cette notoriété ne se transforme-t-elle pas en séjour au Québec?

D'AUTRES QUESTIONS

Comment se fait-il que le Québec ait perdu 2 millions de touristes américains au cours des quinze dernières années alors que les voyages internationaux des Américains ont progressé durant neuf de ces quinze années? Référence tableaux 3 et 4.
Comment se fait-il que le Québec n’ait pas pu consolider son 7 % de parts de marché sur les marchés américains?
Avec 56 millions de voyages internationaux des Américains (année la plus faible), comment se fait-il que le Québec soit passé de 4 millions à 2 millions de touristes américains? Référence tableau 3.
Comment se fait-il que le Québec touristique se soit contenté d'entendre des explications autour de considérations économiques (valeur du dollar, coût de l'essence, passeport, etc.) alors que dans les faits, la majorité de nos clientèles cibles, nos vraies clientèles cibles sont peu influencées par ces facteurs? Référence tableau 6.

En général, les données qui nous sont présentées sont des données de marchés, des tendances de consommation et des résultats de sondage. Nous ne disposons pas d'analyse de nos actions de promotion et de commercialisation.

Il aurait été intéressant de connaître les campagnes de promotion du Québec aux États-Unis durant cette période.
Quelles étaient les conclusions des études de marché ou des groupes de discussion?
Quels ont été les stratégies, les produits promus, les marchés visés, les résultats obtenus? Quels ajustements ont été faits face aux fluctuations de l'économie?
Quels ont été nos bons et nos moins bons coups?

L'ATTITUDE

Une partie du problème repose sûrement sur notre attitude comme gestionnaire de destination.

Nous mettons beaucoup l'emphase sur les analyses de marché, les tendances de consommation ou les données économiques. Toutefois, nous nous attardons peu au NOUS.

Nos campagnes de promotion, nos stratégies, nos objectifs, les budgets investis et les résultats obtenus.

Il est essentiel que nous analysions nos actions antérieures afin d' en tirer des conclusions et ainsi améliorer nos futures campagnes.

Le manque de réaction et d’adaptation des dix dernières années est inquiétant. Que l' on perde 50 % de notre principal marché hors Québec sans réagir est étonnant. Les gestionnaires doivent être impérativement « connectés » à la réalité des entreprises touristiques, sentir la pression de la décroissance et l'urgence des résultats à atteindre.

LES SOLUTIONS

UN BON PLAN DE MATCH

Si nous voulons retrouver nos parts de marché, nous devons d'abord avoir un bon plan de match.

TOUT D'ABORD - L'OBJECTIF

Un bon plan de match a des objectifs clairs. Récupérer les 2 millions de touristes américains perdus pourrait être un début d’objectif - référence tableaux 7 et 9. Aucun autre marché ne nous offre une perspective de développement aussi réaliste et intéressante.

LE POTENTIEL DES MARCHÉS HORS QUÉBEC

L’exercice de priorisation des marchés géographiques menés récemment par Tourisme Québec est intéressant et facilite les choix quand vient le temps de choisir où aller si nous voulons récupérer les 2 millions de touristes qui nous ont quittés.

LE SÉJOUR - UNE HYPOTHÈSE

Le Québec touristique génère annuellement un peu plus de 14 millions de nuitées.

2 millions de touristes américains, en séjour de groupe d'en moyenne trois personnes, avec des séjours moyens de trois nuitées en hébergement commercial génèrent plus de 1,5 million de nuits par année.

1 % de taux d'occupation du parc hôtelier du Québec équivaut à environ 285 000 nuitées.

Si nous n’avions pas perdu 2 millions d’Américains, le taux d’occupation du parc hôtelier du Québec serait supérieur de près de 5 %. C’est dans ce marché que se trouve la principale problématique de croissance de notre industrie touristique.

Voici où nous serions si nous avions soutenu une croissance annuelle du nombre de nuitées de 1 % par an, depuis 2000.

LA STRATÉGIE

L’objectif stratégique est clair, consolider les marchés ontariens et regagner les marchés de la Nouvelle-Angleterre et de l'Atlantique-Centre.

LES CHOIX DES MARCHÉS

Tourisme Québec nous a récemment annoncé vouloir investir dans des campagnes de promotion sur les marchés intra-Québec. L’industrie touristique du Québec, les ATR et quelques ATS en tête y investissent déjà plus de 50 millions de dollars par année. De plus, les résultats des dix dernières années sont convenables.

Les ressources financières sont limitées et les objectifs à atteindre considérables.

Tourisme Québec devrait indéniablement concentrer ses ressources sur l'Ontario et les deux marchés américains les plus porteurs - référence tableaux 7 et 9.

UNE STRATÉGIE DE MARKETING DE NICHE

Tous les spécialistes en marketing le confirment : les tendances sont au marketing de niche.

Le consommateur est de plus en plus exigeant et spécifique et la compétition des autres destinations est de plus en plus féroce.

Le Québec dispose d'une dizaine de produits compétitifs. Nous devons parler ski avec des skieurs, bonne bouffe et terroir avec des foodies, vélo avec des cyclistes, événements avec des festivaliers, aventure avec des amoureux de plein air et congrès avec des organisateurs d’événements. L'exemple du produit Croisières Internationales sur le St-Laurent initier il y a quelques années est un exemple aux résultats intéressants.

Bref, nos approches tactiques doivent être plus dynamiques et mieux ciblées.

À titre d'exemple, dans un même environnement économique, Dollarama ou Walmart font de bonnes affaires, à l'opposé BMW, Mercedes ou Ferrari enregistrent également des ventes record. La clé de leurs succès : le bon produit dirigé de la bonne façon auprès des bons marchés.

Le cadre marketing du Québec touristique devrait davantage privilégier l’approche stratégique suivante :

LE TOURISME COMME SECTEUR ÉCONOMIQUE

En période de restrictions budgétaires et de révision de programmes gouvernementaux l'industrie touristique devra revoir certaines de ses façons de faire.

OUI L' industrie touristique doit être une source de revenus pour l' économie québécoise.
OUI Le tourisme est le secteur économique ou il en coute le moins cher pour créer un emploi.
OUI L' industrie est présente dans toutes les régions du Québec.

L'industrie touristique est une source de revenus et doit être une source de création de richesse pour une société mais force est de constater que notre capacité à s'exporter a failli au cours des dix dernières années.

EN CONCLUSION

L’industrie touristique du Québec a déﬁnitivement la capacité d’assurer sa progression si on la dirige de la bonne façon sur les bons marchés cibles. Le Tourisme doit être une source de revenus pour l'économie québécoise et son rôle doit être structurant dans toutes les régions du Québec. Les deux prochaines années seront déterminantes dans les choix qui seront faits pour rattraper nos pertes des dernières années et atteindre de nouveaux objectifs de croissance.

ANALYSE RÉDIGÉE PAR ÉRIC FOURNIER - COLLABORATION SPÉCIALE
Éric Fournier a été directeur général des ATR de Charlevoix et de la Montérégie entre 1996 et 2014.

Sources :

Les références qui ont été utilisées pour la rédaction de mon billet proviennent de la Commission canadienne du tourisme (CCT), de Tourisme Québec et du Réseau de veille en tourisme. Félicitations pour leur travail de recherche.

Veille touristique mondiale, Rapport sommaire 2012 sur les États-Unis, CCT

Marché des États-Unis d’Amérique 2007-2011, Tourisme Québec

Documents disponibles sur le site du Réseau de veille en tourisme
- 2007, un grand cru pour le marché américain à l’international… mais pas pour le Québec
- Profil des Américains au Québec en 2004
- Mieux comprendre le déclin du marché américain au Québec en 2005
- Les Américains au Québec en 2009, certains segments se démarquent
- Le touriste américain : une espèce en évolution
- Ces Américains qui ne nous aiment plus
- Perspectives du marché américain : Le ciel demeure très sombre à l’horizon
- Timide, mais réelle augmentation des touristes américains au Québec en 2010
- États de proximités et états éloignés : Deux profils distingués
- Provenance géographique des Américains au Québec, selon le mode de transport
- Une concurrence qui mine la performance du Québec et du Canada
- Touristes américains : Où sont-ils passés?
- Baisse d’intérêt des Américains pour les destinations traditionnelles – août 2010
- Le voyageur américain : nouveau départ