Publicité numérique: Google vs Facebook, par Frédéric Gonzalo

Techno, Marketing · publié le 26 juillet 2022 · Commenter

Une question qui revient souvent lors des consultations que j’effectue avec des clients ou lors de formations est la suivante: quelle plateforme est la meilleure pour effectuer une campagne publicitaire? Google ou Facebook?

Déjà, il faut savoir que ces deux compagnies s’accaparent près de 85% de la dépense publicitaire à l’échelle mondiale, à l’extérieur de la Chine (WeAreSocial et Hootsuite, février 2022). On peut ainsi peut-être considérer d’autres plateformes… mais si on se dit les vraies affaires, il est difficile de passer outre Google et Facebook, avec leur réseau d’audience respectif.

Or, pour répondre adéquatement à la question, encore faut-il comprendre le comportement des utilisateurs sur ces deux plateformes et la pertinence publicitaire en son sein. La vérité est que Google et Facebook sont deux bêtes bien différentes, qui s’avèrent complémentaires. Voyons ainsi comment elles se différencient.

5 VARIABLES QUI DISTINGUENT FACEBOOK ET GOOGLE

Pull vs Push

La première distinction est la plus fondamentale, selon moi. Posez-vous la question: pourquoi un utilisateur va-t-il sur Google? Parce qu’on fait une recherche, et on veut obtenir des résultats pertinents face à cette requête. Si ma recherche est « souliers de course pour hommes », je m’attends à obtenir des résultats en ce sens. Et la publicité, le cas échéant, devrait venir compléter la démarche.

C’est un cas classique de « pull marketing », où le consommateur cherche avec certains mots-clés. On voudra apparaitre dans les résultats, de manière organique ou payante, afin de le mener vers le site Web transactionnel où l’endroit de conversion souhaité.

Exemple de publicité Facebook dans mon fil de nouvelles

À l’inverse, on retrouve l’écosystème de Meta (incluant Facebook, Instagram, Messenger et WhatsApp) où c’est plutôt le modèle classique d’interruption qui s’applique. Ou de « push marketing », dans lequel un produit, un service, une marque ou une organisation cherche à se faire valoir, à être découvert par des consommateurs potentiels.

Le consommateur consulte son fil de nouvelle, ses stories ou des vidéos courtes, puis une publicité s’insère dans (ou interrompt) l’expérience. On est moins sûr de la pertinence dans ce cas, à moins d’un ciblage ultra-efficace en amont.