Les programmes de fidélité à la rescousse

En 2015, le tourisme québécois s’apprête à accueillir de nouveaux joueurs dans le domaine du marketing de fidelité, une lutte qui s’annonce chaude entre divers regroupements dans l’industrie. Suivez le guide!

Ce n’est pas d’hier
Les programmes de récompense existent depuis longtemps, et en tourisme on a vu une véritable explosion de ces outils de marketing relationnel avec l’avènement des programmes pour grands voyageurs des lignes aériennes au cours des deux dernières décennies. American Airlines a été le précurseur, au milieu des années 80, suivi par la plupart des transporteurs offrant leur propre programme. Pensons notamment à Aeroplan, à la base le programme de fidelité du transporteur Air Canada, aujourd’hui une marque indépendante faisant partie du consortium AIMIA.

La plupart des grandes entreprises touristiques offrent d’ailleurs un programme de récompense. Celui-ci peut être indépendant, géré par l’entreprise, comme par exemple le programme VIA Préférence (VIA Rail Canada) ou Fairmont’s President Club (Fairmont Hotels & Resorts). Ou encore un programme de coalition, comme Air Miles ou Aeroplan. On voit d’ailleurs plusieurs intervenants de l’industrie touristique se coller à ces programmes, des stations de ski aux hôteliers indépendants en passant par certains attraits touristiques.

C’est sans compter toutes les cartes de crédit qui proposent leur variation sur le même thème. De la carte RBC AVION à la American Express Aeroplan en passant par les cartes donnant accès aux salons Feuille d’érable d’Air Canada, le choix est vaste. En fait, une étude de la firme Colloquy effectuée en 2013 nous apprend que le consommateur moyen canadien possède 12 cartes de fidelité, dont au moins huit sont présentes dans le portefeuille!


Le top 20 des programmes de fidelité au Canada. 
Source: Environics & Colloquy, Reframing the conversation, avril 2014.

Le printemps 2015 sera chaud!
C’est dans ce contexte déjà encombré que devraient surgir non pas un, mais deux nouveaux programmes visant à séduire l’industrie touristique québécoise! D’une part, l’Association Hôtelière du Québec (AHQ) s’apprête à lancer son propre programme privilège, Le Club HQ - comme dans Hôtellerie Québec, propulsé par la technologie de IQ7 (Jean-Marc Blais). Et d’autre part, AIMIA et EFF Communications Marketing (Paul Thibaudeau) s’apprêtent à lancer un programme de coalition ratissant plus large, dans la même veine qu’un Aeroplan, recoupant les dépenses liées ou non à l’activité touristique.

Les intentions sont louables. Si on regarde le nouveau programme Club HQ, on cherche un moyen d’inciter et de récompenser la clientèle québécoise pour ses réservations en direct auprès des hôteliers (mais seulement s’ils sont membres de l’AHQ), et ainsi court-circuiter le réseau d’agences de voyages en lignes, avec les commissions élevées que l’on sait. Mais le consommateur québécois de voyages voudra-t-il d’un nouveau programme de récompense? S’il est déjà membre de CAA-Rewards? Ou membre du programme privilèges d’Hôtellerie Champêtre? Ou encore de Air Miles, d’Aeroplan, voire les deux?

Tout ça, sans oublier la bête noire des hôteliers : les OTA! Car oui, les agences de voyages en ligne s’y mettent aussi! On sait que hotels.com offre depuis quelques années son programme “réservez 10 nuits avec nous, le 11e est gratuite”.


Or comme cette filiale appartient au Groupe Expedia, ce n’était qu’une question de temps avant que la marque Expedia lance son propre programme. C’est chose faite, depuis janvier 2015, avec Expedia+. Un programme gratuit, généreux et simple à comprendre. Et surtout, sans contrainte de dates (no blackout dates).

L’intelligence d’affaire
Au-delà des dollars bonis ou des points accumulés par le consommateur, la véritable valeur d’un programme de fidelité pour une entreprise se trouve dans l’intelligence d’affaire que procurent les données accumulées. Or, pour ce faire, on doit obtenir une masse critique intéressante et variée de données des consommateurs, et on doit pouvoir transformer cette information en intelligence marketing. Un bon exemple? Regardez le programme Metro & Moi, mis de l’avant par l’épicier québécois, propulsé par la firme britannique Dunnhumby. Les récompenses sont intéressantes pour les consommateurs et adaptés à leurs besoins, certes. De plus, l’intelligence recueillie permet d’adapter les offres futures, en ligne ou par la poste.

Qu’à cela ne tienne, le consommateur n’est pas dupe et fera ses calculs. S’il estime que cela lui prend trop de temps ou d’efforts pour accumuler des points et réclamer des récompenses, il aura tendance à privilégier les marques fortes (lire, connues) et rester au sein des programmes déjà établis. C’est vrai en tourisme comme dans le commerce de détail. Bref, ce n’est pas gagné d’avance!


Collaboration spéciale, Frédéric Gonzalo, Gonzo Marketing