Les fondamentaux d’une stratégie marketing touristique pour une destination

Il est assez naturel de confier la stratégie touristique d’une destination à une agence en externe, c’est un peu moins conventionnel de confier cet exercice aux équipes en interne. Pourtant c’est une mission qui m’a été confiée en binôme dans le cadre d’un rapprochement entre deux office de tourismes voisins en Auvergne. Au travers de cette expérience professionnelle en tant que directeur marketing digital, je voulais revenir plus largement sur les fondamentaux d’une stratégie marketing touristique dans son ensemble.

LA COLLECTE ET L’ANALYSE DE DONNÉES OBJECTIVES

Bien que l’expérience personnel d’un responsable marketing reste un élément important dans la réalisation d’une étude marketing, elle est souvent empreinte d’un ressenti personnel qui pourrait ne pas être partagé par l’ensemble des parties prenantes. Ainsi, une des premières étapes réside dans la collecte de plusieurs sources de données à la fois quantitatives et qualitatives comme des schémas touristiques, études d’image, sondages, enquêtes, entretiens, focus group, ateliers collaboratifs, observatoires, etc. Toutes ces données sont ensuite compilées, croisées et analysées pour en retenir les éléments saillants et réaliser une analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities et Threats). C’est bien souvent l’étape la plus conséquente et sans doute la plus importante tant elle va nourrir la réflexion et permettre d’argumenter les futurs choix en termes de marque, positionnement, marchés et cibles.

LE CHOIX RÉALISTE DE LA MARQUE

D’un point de vue purement marketing, la marque est un nom et un ensemble de signes qui lui donne du pouvoir sur le marché, en la distinguant des offres concurrentes et en influençant la perception et les comportements des clients.

Le choix de la marque doit susciter l’adhésion et impliquer tous les acteurs :

• Les équipes qui exploitent la marque autour d’un positionnement et d’un plan d’actions.
• Des socio-professionnels sur le territoire qui l’intègrent et la valorisent en ayant conscience de ses atouts.
• Des élus qui la soutiennent politiquement auprès des collectivités.
• Des clients qui « l’achètent » et la recommandent.

Sur ce dernier point en particulier, la force d’une marque réside plus dans la performance du produit que dans la communication.

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Source: e-tourisme.info