L’art du stunt… en temps réel

À l’ère des médias sociaux et de l’omniprésence des appareils mobiles, on voit apparaitre toute une génération de consommateurs «toujours connectés», ou always on, comme disent les anglos. On consomme ainsi une émission de télévision en même qu’on en tweete les faits saillants sur Twitter, tout comme on prend le bus vers le bureau en lisant son livre numérique sur une tablette, en écoutant des chansons sur Songza ou en écrémant ses courriels sur son smartphone.

L’EXEMPLE OREO

Dans ce contexte qui évolue rapidement, où les communications entre marques et consommateurs ont lieu en temps quasi-réel, ce sont les marques qui ont une présence dynamique sur les plateformes numériques qui sauront saisir les opportunités. Le meilleur exemple d’une marque ayant saisi une opportunité au passage pour en faire un «stunt», ou coup d’éclat: les biscuits Oreo.

Lors du dernier Super Bowl, tenu en Nouvelles-Orléans en février 2013, une panne d’électricité majeure est venue interrompre le match pendant près de 42 minutes, une éternité dans le cadre de l’émission télévisée ayant le plus gros auditoire au monde. Oreo a frappé un coup de circuit en envoyant ce visuel via Twitter, qui fut d’ailleurs plus retweeté que le spectacle de mi-match et repris sur toutes les plateformes médias traditionnelles dans les jours suivants, tant par les consommateurs, les médias et les experts de l’industrie du marketing et de la publicité.

ET EN TOURISME?

Tout récemment, l’Office du Tourisme de Québec (OTQ) a également su saisir une balle au bond avec un coup d’éclat intéressant. Alors que le Customer Electronics Show (CES) battait son plein à Las Vegas en janvier, le réputé Michael Bay, réalisateur de films hollywoodien, faisait une allocution très courue afin de présenter les images saisissantes d’un nouvel appareil de télévision Samsung. Alors que défilait à l’écran des images de la ville de Québec - un concours de circonstances, aucun placement prémédité - le réalisateur est sorti de son texte, a perdu sa contenance, et est sorti de scène, causant la controverse et une tourmente sur les médias sociaux. Ne faisant ni un, ni deux, l’OTQ a émis un communiqué et invité officiellement le réalisateur à venir visiter Québec, toutes dépenses payées!

La question qui se pose alors: pourquoi ce stunt a-t-il fonctionné plus qu’un autre? Selon moi, en raison de trois facteurs:

1. La réponse a été rapide, alors que l’événement CES avait toujours lieu. Le buzz, ou bouche-à-oreille viral, pouvait ainsi se poursuivre;

2. L’OTQ ne s’est pas prise au sérieux. Car en effet, il y a un petit côté baveux, ou irréverencieux, dans l’invitation faite au réalisateur. Les marques doivent sortir des sentiers battus, aujourd’hui plus que jamais.

3. L’OTQ avait déjà une présence numérique permettant d’augmenter la portée de sa réponse et d’atteindre un auditoire plus gros via Facebook, Twitter et les canaux traditionnels, i.e. communiqués de presse. Sans cette présence, le rayonnement aurait été moindre, tout comme le potentiel de viralité.

Rédigé par Frédéric Gonzalo, collaboration spéciale.