ENTREVUE – Yves Lalumière. 10 ans à la direction de Tourisme Montréal = De la résilience au grand rayonnement de Montréal, par Pierre Bellerose

Yves Lalumière a un parcours marqué par le tourisme et le voyage. Né à Montréal, dans le quartier Rosemont, Yves est détenteur du baccalauréat en gestion touristique (GIT) de l’Université du Québec à Montréal. Œuvrant au sein de l’industrie touristique depuis la fin de son baccalauréat en tourisme (1986), il occupe des fonctions de direction chez American Express pendant près de 20 ans, où il a été notamment responsable des voyages d’affaires, des négociations d’ententes aériennes et du compte du gouvernement du Canada.

En 2006, il se joint à Transat Distribution Canada comme vice-président, exploitation et développement des affaires, puis devient vice-président, réseau de distribution en 2008. En 2011, il en est nommé président. Ces expériences à American Express et Transat lui ont permis d’établir une riche expérience et des contacts en tourisme d’affaires à travers le Canada, aux États-Unis et dans le monde entier

C’est le 19 août 2013 qu’Yves Lalumière devient président-directeur général de Tourisme Montréal.

Je l’ai rencontré pour cette entrevue en septembre dernier à Montréal.

PB: Yves, ton cheminement rapide au sein du milieu du tourisme d’affaires et de la grande distribution est impressionnant.

À ton arrivée à Tourisme Montréal, les défis étaient nombreux mais un grand pavé t’attendait : 2 mois après ton arrivée, l’ancien grand patron de Tourisme Montréal, Charles Lapointe (de 1989 à 2013) et qui venait de prendre sa retraite était montré du doigt par le vérificateur général du Québec pour de nombreuses irrégularités; on parlait même de gestion déficiente. Le tout connut un grand retentissement.

Comment vit-on un tel baptême?

YL: J’étais très enthousiaste pour le défi de prendre en main la destinée de la destination « Montréal » mais très mal préparé pour une telle crise. Ce fut un véritable choc pour moi et l’ensemble de l’organisation, qui interpellait des enjeux que je connaissais et maitrisait peu : la gouvernance, les relations gouvernementales et les relations publiques, ainsi que les enjeux politiques.

La réaction de l’équipe de TM a été extraordinaire et nous avons pu mettre en place rapidement de nouvelles règles de gouvernance et de saines pratiques de gestion. L'arrivée de l’ancien ministre du tourisme, Raymond Bachand, à la tête du CA de Tourisme Montréal en juin 2014, est venue consolider le tout.

PB: Yves, 10 ans c’est long et important pour un grand gestionnaire de destination. Mais on a tendance à ne pas trop regarder en arrière et de continuer de préparer l’avenir. Pourrais-tu nous indiquer tes quelques coups de cœur de ces 10 ans à la tête de Tourisme Montréal?

YL: C’est un grand plaisir de me remémorer de moments qui furent importants pour moi. Il y en a eu un grand nombre, mais si je devais me limiter à trois, ce seraient :

• Le 100^e de Tourisme Montréal  – Tourisme Montréal est une des plus vieilles organisations de destination d’Amérique du Nord et, souligner ce centenaire en 2019, a été un moment phare de ma vie professionnelle. On a pu relever les actions et les contributions de tous ceux qui, depuis 100 ans, ont participé à faire de Montréal une grande destination touristique. 
• Le 375^e de Montréal – Toute l’année 2017 fut l’occasion pour les Montréalais et les touristes de célébrer en grand notre ville, mais aussi d’ajouter de nombreux legs et nouveaux produits tout en faisant rayonner notre ville partout sur la planète. 365 jours de bonheur!
• La campagne Bonjour Montréal – Un geste d’accueil très fort de Tourisme Montréal fut l’opération « Montréal vous accueille » mise en œuvre en 2016 et 2017. Tourisme Montréal a ainsi déployé le visuel Bonjour Montréal partout en ville, en collaboration avec l’Aéroport de Montréal, le Bureau du taxi, les hôteliers et les grands attraits montréalais. L'objectif : harmoniser l'accueil touristique partout à Montréal. Un grand succès!

PB: Selon toi, Yves, quels sont tes principaux legs de ces 10 ans à la tête de Tourisme Montréal?

YL: La dernière décennie a été riche en grandes réalisations; voici quelques actions de Tourisme Montréal qui ont été, selon moi, porteuses pour notre destination:

• Entre 2014 et 2019, Montréal a connu une des plus fortes croissances touristiques d’Amérique du Nord. Après des années plus difficiles, Montréal a connu une performance exceptionnelle, portée entre autres par l’ajout d’un nombre record de nouvelles liaisons aériennes. Tourisme Montréal a été un acteur très important dans cette relance spectaculaire.
• Nous avons modernisé et augmenté la portée de nos interventions en développement de produit. Cela a été une pierre angulaire de mes interventions de la dernière décennie. Plus d’argent que jamais a été investi en développement de produit avec des interventions multipliées de Tourisme Montréal; soit en proposant de nouveaux programmes d’aide, soit en étant plus présent dans les différents débats liés à l’urbanisme et autres consultations sur les enjeux montréalais. Les dossiers du tourisme culturel, des dynamiques de quartier, de l’art public et de nos murales, des événements et des festivals, ainsi que du tourisme bienveillant et durable ont été au cœur de nos préoccupations depuis mon arrivée.

Tourisme Montréal est de loin l’office de tourisme urbain d’Amérique du Nord investissant le plus en développement de produit, et j’en   suis très fier.

• L’incubateur Mt Lab. En 2015, j’initiais une mission à Paris avec l’École des sciences de la gestion de l’UQAM et la Ville de Montréal pour y visiter l’incubateur Welcome City Lab. Sous l’impulsion de Tourisme Montréal, l’idée était née de créer l’équivalent à Montréal. D’ailleurs, tu as joué un rôle majeur avec Paul Arseneault à la création et à l’ouverture de l’incubateur MT Lab en septembre 2017. Un ajout structurant qui participe grandement à rendre le Québec touristique plus innovant.
• La pérennité du Grand Prix Formule 1 du Canada – le Grand Prix de Montréal est le plus important événement touristique au Canada en termes de retombées et d’impacts. Les efforts en 2014 (pour assurer un premier renouvellement de 10 ans de la présence à Montréal) et pendant la COVID, pour confirmer sa tenue à Montréal jusqu’en 2031, est un actif important de cette décennie pour le tourisme à Montréal.

PB: En terminant, Yves, comment vois-tu les perspectives touristiques de Montréal pour les trois prochaines années? Sur quoi mettras-tu l’accent?

YL: Après les difficiles années de la COVID, Montréal est redevenue en 2023 le grand pôle touristique du Québec et le 2^e au Canada. Tous les marchés, sauf le corporatif et l’asiatique, sont revenus ou dépassent les sommets de 2019. Nous jouons à nouveau notre rôle de grande porte d’entrée pour le Québec et le Canada.

Même si l’économie mondiale ne semble pas encore pointer vers un redressement rapide, le tourisme urbain et particulièrement montréalais montre des signes de forte croissance. En fait, nous nous attendons à des croissances plutôt modestes l’été, alors qu’on en verra de plus fortes durant la période hivernale. Beaucoup d’emphase de mon organisation sera d’ailleurs mise sur cette question de la saisonnalité dans notre plan stratégique 2024-2026.

Mais le travail de la compétitivité du Montréal culturel et touristique sera constant et à tous les niveaux au cours des prochaines années: Tourisme Montréal continuera de suivre les comportements et les désirs complexes de notre clientèle-cible, bien communiquer, poursuivre la modernisation de notre produit, travailler à animer notre centre-ville, développer l’est de Montréal, et au niveau de l’accueil, utiliser intelligemment les dernières technologies en information dynamique.

Montréal a une grande destinée devant elle, mais la compétition est forte et les enjeux sont énormes dont celui de la croissance durable. Tourisme Montréal est pleinement conscient de la situation climatique et son engagement envers la durabilité ne fera que se renforcer dans l’avenir.

Par Pierre Bellerose, un des cofondateurs du MT Lab et directeur général par intérim des événements  Hub Montréal, de M pour Montréal et de Mundial.

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