Entrevue avec Sébastien Viau, v.-p. marketing et commercialisation de l'Alliance

L’équipe de rédaction de TourismExpress s’est entretenue avec Sébastien Viau, Vice-président, marketing et commercialisation de l’Alliance, à propos de la toute nouvelle campagne L’appel à lâcher prise lancée dans les derniers jours.

Depuis deux ans, vous proposez une grande campagne annuelle sur les marchés hors Québec au lieu de deux campagnes saisonnières. Pouvez-vous nous expliquer ces changements?

Il faut savoir que c’est tout l’écosystème de communication qui a changé par rapport à ce qui se faisait avant et l’industrie touristique ne fait pas exception. Ainsi, rassemblée derrière une vision commune, l’industrie touristique a collectivement choisi d’aller plus en profondeur dans la marque QuébecOriginal. Deux éléments fondamentaux dans les changements : une plateforme créative sur laquelle la marque s’exprime, ainsi que le choix de faire évoluer cette même plateforme sur plusieurs années.

De cette façon, il est possible de bâtir sur la même fondation, un peu plus chaque année, en évoluant dans la même tangente. L’idée était d’avoir une plateforme qui allait perdurer et faire vivre la promesse de la marque QuébecOriginal en racontant des histoires au monde entier.

Expliquez-nous l’idée derrière la création d’une série à la Netflix?

L’année dernière, avec la campagne Lâcher prise, la destination a obtenu un total de 85 millions de vues sur les vidéos, dont 22 millions de visionnements complets, ce qui est exceptionnel pour du contenu promotionnel. Forte de ce succès et avec l’ambition de pousser le concept plus loin, la campagne de cette année vise à créer un lien encore plus fort avec les voyageurs des marchés ciblés.

Fini le format classique de 30 secondes publicitaires. Inspirée par la grande tendance de l’écoute en rafale, une websérie avec 12 épisodes de 3 à 5 minutes a donc été développée.

Les expériences vécues par les voyageurs invités évoquent clairement que le lâcher prise est inné, que c’est en nous, et que le Québec est l’endroit tout indiqué pour répondre à cet appel. Le territoire spectaculaire, notre culture créative et notre accueil généreux favorisent cet état d’esprit et les moments captés dans cette série le représentent bien.

C’est vrai que les images sont magnifiques et que la voix de Charlotte Cardin nous fait rêver. Parlez-nous de la stratégie de déploiement pour s’assurer que les épisodes seront vus sur nos différents marchés?

Des stratégies médias propres à chaque marché ont été tracées, majoritairement sur YouTube et Facebook, en ciblant les intérêts des voyageurs. Il y a aussi beaucoup d’investissements médias afin de faire rayonner les trailers et les épisodes. Les bureaux du Québec à destination sont aussi mis à contribution afin d’activer des opérations de relations de presse auprès des médias locaux dans les marchés ciblés.

Aussi, dans un angle de marketing collaboratif, il a été choisi de miser sur trois grands principes, utilisés par des grandes marques comme Google : hero, hub, help.

L’approche hero cible le voyageur dans sa phase d’inspiration, en lui présentant des coups d’éclat de la destination afin de susciter un engouement.

L’approche hub interpelle le futur voyageur dans l’étape de la planification. Une approche personnalisée est donc présentée, selon les champs d’intérêt qu’il peut avoir avec les initiatives centrées sur les expériences.

Pour sa part, l’approche help donne un coup de pouce dans toutes les étapes du cycle que le voyageur traverse en vue du choix d’une destination. Dans le cadre de la websérie, le tout veut donc dire que nous diffusons des contenus séduisants et informatifs afin de répondre aux questions possibles des voyageurs.

Comment choisissez-vous les endroits à visiter?

Le choix des endroits à visiter se fait selon une combinaison de facteurs, notamment la stratégie de déploiement par marché. Pour le marché de la France, des études et évaluations diverses, réalisées notamment en collaboration avec l’intelligence d’affaires du ministère du Tourisme, ont démontré les expériences qui doivent être ciblées pour pouvoir atteindre les futurs voyageurs.

Tout dépendant des piliers de la marque qui sont explorés, les endroits sont ensuite ciblés selon le style de l’influenceur. Aussi, des groupes de travail ont été créés, avec tous les partenaires de l’industrie, afin d’associer certaines activités aux différentes expériences de la marque QuébecOriginal.

Certains des épisodes sont conçus en partenariat, en mettant de l’avant une région spécifique et unique dans l’épisode. D’ailleurs, pour ce type d’épisode, l’investissement média sera ciblé encore plus précisément afin de viser les profils correspondants aux expériences mises de l’avant.

Évidemment, ce ne sont pas toutes les régions qui recevront la visite des influenceurs, comment la campagne peut-elle être efficace pour une région qui n’apparait pas dans les épisodes?

Pour les actions à l’extérieur du Québec, l’objectif principal est de vendre la destination du Québec globalement, à travers les expériences qu’elle offre. Les régions peuvent donc se coller aux expériences, dépendamment de ce que leur territoire peut offrir aux voyageurs qui choisissent le Québec comme destination. Le produit et le voyageur doivent se trouver en osmose, via la marque de la destination, qui est une marque collective pour toutes les régions ensemble.

De plus, même si ce sont évidemment les épisodes de la websérie qui sont les plus visibles, il en demeure qu’il y a un écosystème complet qui se met en branle en même temps que la campagne. La stratégie globale génère beaucoup d’audience qui permet ensuite de recibler avec différentes approches par exemple par des stratégies de médias sociaux, des actions de commercialisation, des opérations de relations de presse, et autres moyens qui pourront faire bénéficier toutes les régions du Québec.

Comment avez-vous choisi les influenceurs qui sont dans la websérie?

L’approche auprès des influenceurs était plutôt inhabituelle, car généralement ils produisent eux-mêmes les contenus qu’ils diffusent sur leurs diverses plateformes.

Dans le cadre de la campagne L’appel à lâcher prise, nous voulions absolument produire nous-même les contenus, afin de conserver une vue d’ensemble et d’uniformiser le message selon les différents angles à explorer. Les influenceurs devaient donc accepter de « lâcher prise » pour embarquer dans le projet et s’engager à partager les contenus pour aider au rayonnement de la campagne dans leurs réseaux respectifs. Il est toutefois important de préciser qu’aucun script n’a été donné dans le texte et qu’ils ont la liberté de partager les éléments de la campagne qu’ils désirent.

Dans le choix des influenceurs, la portée qu’ils atteignent et leur nombre de followers a évidemment une importance majeure, mais le genre de quête personnelle qu’ils font habituellement sur leurs diverses plateformes avec leurs contenus a également été considéré. De cette façon, des voyageurs dans toute leur authenticité, sans les dénaturer ont pu être captés.

Alan Estrada, par exemple, l’influenceur avec qui nous explorerons le tourisme hivernal pour le marché du Mexique, veut aller à la rencontre des gens, priorise le côté humain et adore découvrir les nouvelles cultures, il est donc essentiel de lui faire vivre des expériences dans la même lignée.

Est-ce que tous les tournages ont déjà été effectués durant l’été ou d’autres volets de la campagne seront mis en branle dans les prochains mois pour les autres séquences du déploiement?

Les 8 premiers épisodes, qui constituent la séquence visant le tourisme estival, sont déjà tournés. La séquence visant le tourisme hivernal de 4 épisodes sera tournée dans les prochaines semaines, avec l’influenceur Alan Estrada, pour cibler le marché du Mexique.

Nous ne sommes par contre pas du tout fermés à l’idée d’ajouter un volet, si une occasion se présente avec un autre influenceur, c’est une belle latitude que nous permet le fait de faire une campagne plus étalée.

Quelles sont les meilleures actions/stratégies à prendre par les partenaires de l’industrie pour aider au rayonnement de la campagne?

Les partenaires ont eu diverses opportunités d’implication lorsque la stratégie leur a été présentée et certains ont choisi d’avoir un épisode dédié. De plus, le site internet de la marque QuébecOriginal propose des itinéraires par région, par type d’expériences ou avec divers attraits mis de l’avant.

Tous peuvent faire rayonner la campagne en misant sur les éléments les plus visibles mais peuvent aussi le faire en misant sur les expériences ressemblantes. Partager les vidéos en étant fiers de notre province et de l’offre touristique de la destination, en utilisant les contenus créés et en reliant le tout à ce qu’eux ont à offrir.

De plus, des opportunités adhoc sont possibles en relations médias pour les divers partenaires dans leurs réseaux et pôles médias respectifs.