Comment repenser son accueil physique et numérique dans les planifications stratégiques territoriales en tourisme?

De plus en plus de secteurs comme le tourisme subissent une transformation numérique. En tourisme, elle transforme non seulement le comportement des clientèles, mais elle implique aussi une nouvelle organisation des produits et services, ainsi que de revoir le rôle des acteurs impliqués. Et devant cette réalité du monde numérique, les défis sont complexes: médias sociaux, site Web, applications mobiles, «gamification», réalité virtuelle, par où commencer? «Il faut se mettre à la place du client et user de ses compétences humaines pour repenser son accueil physique et numérique». C’est ce que disait un directeur de Tourisme SNCF lors d’un congrès numérique en 2016, selon un article du réseau de veille en tourisme. Mais par où commencer, comment s’y prendre?

Les changements technologiques amènent aussi de nouveaux modèles d’entreprises touristiques et de nouveaux comportements qui prennent place tels que les Airbnb, Expedia.ca et Uber, par exemple. Ils permettent le développement de nouvelles expériences multimédia en interaction avec les visiteurs avec de nouvelles façons de générer des revenus, de les tarifer, de les commercialiser. Ainsi, nous avons comme défi d’intégrer ces changements, ces opportunités dans le cadre des réflexions et des planifications stratégiques territoriales en tourisme.

Par exemple, dans le cadre d’une région, d’un secteur ou un territoire de MRC touristique, il ne suffit plus de se doter d’une stratégie de développement ou de marketing, il faut aussi prendre en compte l’expérience numérique du visiteur (avant, pendant et après) afin d’adapter les stratégies en conséquence. On est souvent tenté de réfléchir en planification comme si le client suivait un cheminement hiérarchique territorial, comme s’il connaissait le découpage du territoire et les structures en place. Avec les changements récents survenus dans la perception de la taxe d’hébergement et dans les structures d’appui au développement économique, les acteurs terrain ne savent plus toujours où donner de la tête. Tout un défi, ici comme ailleurs!

Analyse de la problématique en France : Selon une analyse de sites web et l'évaluation des stratégies touristiques locales, 2/3 des dirigeants et gestionnaires d'organismes touristiques et de communautés locales françaises ne se sentent pas suffisamment outillés pour faire face aux enjeux du numérique en tourisme.

«Le numérique constitue une transformation globale de la problématique touristique sur les territoires... tant en termes d’évolution des pratiques des voyageurs, d’organisation des produits touristiques que de bouleversement des jeux d’acteurs».

L'enquête publiée en février 2017 a été réalisée auprès de 500 responsables locaux à partir du décryptage et de l'analyse de stratégies conduites par quelques collectivités territoriales. Cette publication jette des éclairages inspirants pour des dirigeants et autres acteurs responsables des politiques touristiques.   

Qu'en est-il au Québec? Quels sont nos défis et nos outils pour adapter nos stratégies en la matière à l’échelle des territoires : des régions touristiques, des MRC et même des municipalités? Il semble, pour des raisons de compétences et de connaissances, y avoir deux champs d'expertise qui travaillent en silo: les experts en stratégies numériques et les stratèges en marketing et communication. C’est ce que me confirmait récemment un expert de haut niveau en technologie numérique dans le cadre d’une conversation sur le sujet. Nous sommes parfois comme des mineurs qui creusent des tunnels séparés dans le but d'atteindre le même filon, la même veine: d’un côté par le numérique, de l’autre par l’adaptation des modèles d’affaires et des stratégies.  

Influencés par la mode, plusieurs sont tentés de copier des recettes et d’improviser des collages, en concentrant leurs efforts sur le développement d’outils et d’applications populaires, mais sans pour autant définir une stratégie touristique globale. «C’est comme rénover sa cuisine, sans penser à l’ergonomie. Même si le design est tendance, est-ce que le frigo et le four sont au bon endroit pour préparer les repas, sans tourner en rond ou se piler sur les pieds».

Alors, comment répartir le budget marketing qui souvent n’est pas suffisant au niveau local? Surtout s’il faut ajouter le volet numérique. Ou comment pourrions-nous ensemble soutenir l’innovation dans ce domaine? Voilà un beau défi tant pour nos acteurs, partenaires, nos organisations, nos institutions, nos associations et les consultants qui les accompagnent!

Selon un article du Réseau de Veille en tourisme paru en 2016: «L’innovation dans l’industrie touristique se matérialise bien souvent par de nouveaux outils numériques. Mais il est essentiel de penser intelligemment et de ne pas se lancer dans la course aux gadgets... Il faut mettre à la place du touriste et user de ses compétences humaines pour repenser son accueil physique et numérique». Tourisme Montréal comme d’autres destinations innovantes, est à repenser justement son système d’accueil physique, sans négliger la prise en compte du numérique. 

Bref, le numérique amène de beaux défis, forts stimulants dans les façons de concevoir nos stratégies territoriales, dans un contexte où les perspectives sont très encourageantes, poussées par les résultats de 2016 et l’enthousiasme observé aux dernières des Assises de l’Alliance de l’industrie, tenue à la fin avril.

Luc Caron
Expérience Stratégique LC inc. (Anciennement Desjardins Marketing Stratégique)
luc.caron@experiencelc.com