Attention, la guerre des chaînes hôtelières est entamée, par Claudine Hébert

Hébergement, Tendances · publié le 24 janvier 2023 · Commenter

Marriott par ici, Hilton par là, Hyatt qui revient dans le paysage sous deux adresses… jamais le centre-ville de Montréal n’a recensé autant d’établissements hôteliers rattachés à des chaînes internationales qu’en ce moment. Un calcul sommaire permet actuellement de dénombrer près d’une trentaine d’hôtels liés à ces grands noms. Au moins le double d’il y a dix ans. Et c’est sans compter la dizaine d’hôtels de chaînes qui ont également vu le jour autour de l’aéroport Pierre-Elliott-Trudeau.

Source: Marriott Hôtel Château Champlain

« Ce nombre n’a pas fini d’augmenter », assure Serge Primeau, associé directeur chez Urgo Hotels Canada, une entreprise de gestion hôtelière qui dirige plus d’une quinzaine d’établissements au Québec. Toutes des entreprises liées à des chaînes internationales. « En fait, le marché hôtelier du Québec, reconnu pour être largement dominé par de propriétaires indépendants, est en voie de rattraper la situation qui existe en Amérique du Nord, soit un marché où les marques hôtelières internationales sont omniprésentes », souligne-t-il.

Serge Primeau, associé directeur chez Urgo Hotels Canada

Des marques à la conquête de la planète…et de tous les voyageurs

Ces entreprises mondiales, explique-t-il, sont en pleine expansion. « L’époque où elles se contentaient d’être nichées dans les catégories d’établissements de quatre et cinq étoiles est révolue. Ces joueurs veulent non seulement conquérir toutes les grandes destinations de la planète, ils souhaitent désormais détenir des bannières dans toutes les catégories d’hébergement », indique le gestionnaire d’Urgo Hotels Canada.

Ce qui explique la trentaine de bannières que l’on retrouve désormais sous la marque Marriott. Hilton compte pour sa part près d’une vingtaine de déclinaisons. À ce propos, l’entreprise de Conrad Hilton, qui a célébré son 100e anniversaire en 2019, vient de lancer une toute nouvelle bannière d’hébergement économique, Spark by Hilton. La toute première propriété sous cette appellation devrait voir le jour d’ici la fin de l’année quelque part en Amérique du nord.

Hampton Inn centre-ville

La bataille du centre-ville

Au centre-ville de Montréal, Marriott mène actuellement le bal avec au moins 13 adresses à son tableau. Il faut dire que la fusion entre les hôtels de la marque Starwood (Sheraton, W, Westin…) survenue au printemps 2016 contribue à ce nombre élevé. Et ce n’est pas fini. L’ouverture de l’hôtel Honeyrose, membre de la bannière Tribute Portfolio Marriott, prévue en mars prochain, portera à 14 le palmarès du grand M au cœur de la ville. Soit plus du double des adresses de son plus proche concurrent, Hilton.

Les deux plus grandes chaînes sont toutefois nez à nez autour de l’aéroport Pierre-Elliott-Trudeau, à Dorval. Pour le moment, Marriott et Hilton comptent chacun quatre établissements liés à leur marque. Marriott a toutefois l’avantage d’être directement implanté à deux pas des guichets d’enregistrement.

Des bannières à saveur locale

Conscientes que les propriétaires d’hôtels souhaitent détenir des produits authentiques avec une forte saveur locale servant de vitrine pour leur destination, les grandes chaînes ont développé des bannières pour répondre à ce besoin. L’hôtel Humaniti, appartenant au groupe Cogir, et géré par Urgo Hotels Canada, fait justement partie de l’enseigne Autograph Collection Hotels, lancée par Marriott en 2010. Même l’hôtel boutique Saint-Paul a rejoint le réseau Design Hotels, un autre produit signé Marriott, en 2016. « L’apparition de ces « softbrands » permet la création d’hôtels plus flexibles en termes de design et de décors tout en permettant à leur propriétaire de bénéficier des avantages d’un fort réseau de distribution.

hôtel Humaniti

Combien ça coûte ?

Justement, ça coûte combien être affilié à une chaîne internationale? Serge Primeau estime que ces frais représentent entre 4 % et 8 % des revenus annuels d’un établissement. Des frais, dit-il, qui permettent toutefoisd’économiser gros sur les frais de cybercommerce, les frais de distribution et le marketing réduisant largement ces coûts.

Des avantages non négligeables

Certes, un des grands avantages de la bannière, c’est le flux de clientèle que génère son nom. « On estime que 55 % à 60 % de notre clientèle est reliée à la bannière », indique Steve Boisclair, directeur ventes et marketing au Marriott Hôtel Château Champlain, à Montréal.

Steve Boisclair tient toutefois à signaler que ces chiffres viennent des réservations faites à travers le réseau de distribution. « Le client qui réserve sur nos plateformes ne le fait donc pas nécessairement à cause de la bannière. Quoi qu’il en soit, on sent que la force de la marque ainsi que d’autres facteurs comme le programme de loyauté font une grande différence aux yeux du client. Sans oublier, ajoute-t-il, l’emplacement de l’hôtel. »

Steve Boisclair, directeur ventes et marketing au Marriott Hôtel Château Champlain, à Montréal

Crédibilité et soutien financier

L’affiliation à des chaînes hôtelières reconnues apporte rapidement une crédibilité à un établissement, enchaîne Serge Primeau. « Être associé à une chaîne sous-entend une rigueur derrière les opérations de l’établissement, la reconnaissance de la qualité, un maintien des standards, autant de facteurs que vont rechercher la clientèle nationales et internationales. Une clientèle qui inclut de nombreux voyageurs d’affaires », dit-il.

Enfin, une des raisons pour lesquelles le nombre de chaînes hôtelières internationales devrait encore bondir à Montréal, ainsi qu’un peu partout au Québec, au cours des prochaines années, en est une de nature financière, insiste le gestionnaire d’Urgo Hotels. « Compte tenu du contexte économique actuel, beaucoup d’institutions financières ne vont privilégier des projets d’hôtels qu’à la condition qu’ils soient liés à une chaîne reconnue. On le voit déjà. »