10 éléments à inclure dans une page de destination

Simon Éthier, Chef d'équipe - Stratégie Web chez Adviso, publie un billet sur les 10 éléments à inclure dans une page de destination. La question : «Faut-il encore des pages de destination, ou les pages de mon site peuvent servir de pages de destination?» quand vient le temps de choisir les pages vers lesquelles une campagne doit pointer. 

En général, les pages d’un site sont conçues pour traiter une multitude de contextes d’utilisation : lien partagé, arrivée directe via l’accueil, recherche sur le site, navigation dans les menus. Une page de destination (ou landing page), elle, est conçue pour proposer une valeur autre que l’accueil tout en étant la porte d’entrée du site.

10 ÉLÉMENTS À INCLURE

1. Aucun menu

Une page de destination se doit d’abord de continuer l’idée amorcée par sa recherche, puis la campagne, sans mélanger l’utilisateur. Aussi, même si on peut être tenté d’inclure tout le menu du site mieux vaut satisfaire l’utilisateur dans sa recherche avant de l’inviter à aller plus loin. On gardera toutefois le logo pour des raisons de branding. Des informations de contact peuvent aussi être recommandables.

2. Titre et sous-titre

Le nombre de pages croisées en ligne qui n’en contiennent pas un est encore surprenant. Inclure un titre est pourtant essentiel. Il s’agit de dire rapidement au visiteur quelle valeur il trouvera sur cette page. Typiquement, il reprendrait un phrasé similaire à celui que la campagne a amorcé : la promesse est en train de se remplir. C’est aussi un bon moment d’utiliser les bons mots-clés dans le <h1> pour optimiser la pertinence et aider votre quality score.

3. Image et légende

Les visuels attirent davantage l’oeil que les textes suivis. C’est pourquoi toute page de destination devrait avoir au moins une image pertinente, représentant la valeur proposée dans le message. Si nécessaire, cette image devrait pouvoir être agrandie sans quitter la page.

Le produit est immatériel? Il y a des risques que vos clients aussi aient de la misère à bien le comprendre, donnez-leur un coup de main en illustrant le document, le service ou le logiciel, par un schéma, une capture d’écran, ou en proposant un échantillon. S’il s’agit d’un document en téléchargement, présentez le comme un livre ou feuillet dont la page couverture est facile à saisir.

4. Avantages de l’offre

Il faudra aussi faire ressortir les avantages de l’offre, en quelques éléments simples ; si quelques lignes ne suffisent pas, c’est peut-être l’offre qui est à revoir. Les avantages devraient être formulés en fonction des bénéfices pour le client, et non des caractéristiques de l’offre.

5. Formulaire de conversion

Une fois le visiteur convaincu, il faut l’amener à prendre action : acheter un produit, s’abonner à un service, prendre contact avec l’entreprise. Cela se fait de façon typique par un formulaire, qui recueille au minimum un courriel.

Il est utile de tester, par exemple à l’aide de tests A/B s’il est préférable d’inclure un bouton ou un formulaire de conversion sur la page. L’approche présentant le formulaire a la faveur de plusieurs publications du domaine, et est utilisée avec succès par beaucoup de sites d’envergure.

6. Renforcement de la confiance

En demandant de prendre action, il faut se rappeler qu’on demande aux utilisateurs de «courir un risque» : partager leur adresse courriel, perdre du temps, acheter un produit. Il est donc essentiel de rassurer le client avec les informations nécessaires à renforcer sa confiance : politique de confidentialité résumée en une ligne avec lien, aspect sécuritaire de la transaction, conditions avantageuses de livraison, garanties, rabais ou cadeaux bonus.

7. Témoignages, études de cas, liste de clients, mise en situation

L’inclusion de témoignages ou d’autres types de narration au sein desquelles le client pourrait s’identifier dans des histoires d’utilisateurs satisfaits. Selon la disponibilité du contenu, cela peut prendre diverses formes : exemples d’utilisation, photos de clients, études de cas, gains réalisés, galerie de logos, etc.

8. Détails sur l’offre

Plus d’informations aident souvent à la décision, en autant que celles-ci restent pertinentes et centrées sur les besoins client, mieux vaut se concentrer sur l’utilité pour le client (et non sur les avantages seuls). Parler à la deuxième personne du singulier ou du pluriel aide habituellement à mieux formuler le contenu.

9. Page de remerciement

Une fois la conversion obtenue, le travail ne fait que commencer! La page de remerciement est un excellent endroit pour amener le client à découvrir d’autres aspects de l’offre, par exemple en proposant d’autres recommandations suite à la conversion initiale (up-sell), en proposant à l’utilisateur de faire suivre à ses contacts. Ici, le menu peut aussi réapparaître. 

10. Courriel de suivi

Le visiteur qui a soumis son adresse courriel s’attendra à un suivi dans des délais assez brefs. Évidemment, ce courriel doit commencer par démontrer au visiteur qu’il obtiendra ce qu’il recherchait initialement (confirmation de commande, lien de téléchargement, etc.). Ensuite, ce message est une excellente occasion d’introduire le reste du site (vous vous souvenez les menus nous disions de retirer au début) : le message pourrait même renvoyer sur une seconde page de destination s’adressant aux nouveaux utilisateurs et favorisant la découverte du contenu du site.

Source : Simon Éthier, Adviso