Les éléments clés d’un plan marketing web

Selon une étude américaine dans l’industrie hôtelière en 2012, voici les dix initiatives numériques les plus prisées dans une approche de marketing web:   

1. Design ou refonte du site internet: 33.0%
2. Optimisation du site internet (SEO): 27.2%
3. Achat de mots-clés (SEM): 26.0%
4. Email marketing: 24.3%
5. Achat de bannières web: 15.7%
6. Marketing mobile: 15.6%
7. Recherche locale, liens entrants: 14.0%
8. Médias sociaux: 13.4%
9. Publicité de type retargeting/remarketing: 12.3%
10. Vidéos en ligne: 12.0%

Le site web demeure au centre des priorités des fournisseurs en tourisme, surtout dans le milieu hôtelier avec son importante composante transactionnelle. Il est également heureux de voir que les hôteliers se préoccupent d’assurer une optimisation de leur site, visant ainsi à ressortir le mieux possible de manière organique dans les engins de recherche, sans avoir à payer pour ce positionnement favorable tant convoité. Pour un quart des marketers, le marketing par courriel demeure important, ce qui est également louable de noter considérant la défaveur perçue envers cet outil de communication.

Compte tenu des outils numériques maintenant à la disposition des entreprises oeuvrant en tourisme, tous ne mettront pas les mêmes efforts en fonction de leur réalité organisationnelle. On peut néanmoins dégager certaines standards, et découper le budget marketing web selon trois vecteurs:

1. LA BASE DU MARKETING NUMÉRIQUE

Saviez-vous qu’en 2012, on estime que les engins de recherche étaient responsables de 56% des revenus hôteliers en ligne? La recherche naturelle représente 33%, alors que la recherche en provenance de liens payés représente 23%. Votre investissement marketing devrait donc faire la part belle à cette réalité! Est-ce le cas?

Grosso modo 60% du budget marketing web devrait être alloué aux initiatives de base du marketing numérique: SEM, SEO, publicité sur les médias sociaux et appareils mobiles, campagnes de courriel, production de photos et vidéos afin d'alimenter vos plateformes de contenu, etc. L'objectif ici est donc de positionner la marque, le produit, dans un environnement web ciblé, dans une perspective à moyen ou long terme.

2. LES CAMPAGNES LIÉES À DES TACTIQUES SPÉCIFIQUES

15-20% du budget devrait par ailleurs être dédié à des campagnes spécifiques, afin de combler des besoins d'affaires précis, i.e. promotions, occasions spéciales, etc. On jouera ainsi sur divers canaux afin d’optimiser les résultats en fonction des objectifs spéficiques à une campagne: médias sociaux, SEM, bannières, infolettres, etc. Cette part du budget est particulièrement importante pour toute entreprise confrontée à la saisonnalité, où le météo vient influencer le trafic et les réservations: c'est le cas notamment des stations de ski en hiver, ou des golfs ou parcs aquatiques en été, ainsi que l'offre d'hébergement et de restauration qui s'y rattache.

3. LES INVESTISSEMENTS EN CAPITAL ET OPÉRATIONS

Enfin, une part non négligeable du budget devrait être accordée à la mise à niveau des infrastructures numériques. On sait qu’un bon site web a une espérance de vie limitée (3-5 ans), il est donc primordial de prévoir sa mise à jour ou sa refonte complète. On doit aussi faire gaffe pour éviter de sous-estimer les coûts liés à ce type d’initiative, donc il vaut mieux prévoir les autres frais, prévisibles ou imprévisibles.

Lire l’article complet: Comment déterminer son budget marketing web

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