L’incessante montée en puissance de TripAdvisor

Née au coeur de la crise dot.com et du fameux bogue de l’an 2000, le site de commentaires TripAdvisor en arrive donc à son adolescence, une époque comme on le sait généralement tumultueuse menant à l’âge adulte. Anciennement sous le giron du groupe Expedia, TripAdvisor vole de ses propres ailes depuis décembre 2011. À peu près au même moment, on apprenait que Google larguait le site afin d’utiliser son propre système de commentaires, puisés en partie à même la base de données issue de l’acquisition de Zagat. Malgré cette période trouble, aujourd’hui TripAdvisor semble se tailler une place incontournable dans l’échiquier du marketing touristique numérique. Voici cinq arguments en ce sens:

1. SITE DE COMMENTAIRE DE RÉFÉRENCE 

Avec 13 années au compteur, déjà, le facteur « expérience » joue en faveur du site, ayant su fidéliser une base croissante d’utilisateurs au fil des années. TripAdvisor a d’ailleurs atteint la barre mythique des 100 millions de commentaires plus tôt cette année, et on sait que 60 millions de visiteurs uniques se rendent directement sur le site web à chaque mois. Ce qu’on oublie parfois de mentionner, c’est l’alliance stratégique entre TripAdvisor et Facebook depuis plus d’un an, et qui intègre les commentaires, hôtels ou restaurants visités par des amis, directement dans votre fil de nouvelles Facebook, quand ce n’est via un courriel de TripAdvisor sur les « activités récentes de membres de votre réseau ». TripAdvisor estime ainsi à 300 millions de visites par mois le traffic en provenance de sites externes, tels que Facebook (du traffic référent, en quelque sorte).

Source: TripAdvisor, Trip Barometer, mars 2013.

Avec l’avènement des médias sociaux et des sites de commentaires générés par les utilisateurs, les communications traditionnelles se trouvent ainsi bouleversées et le consommateur se fie de moins en moins aux publicités, voire même au site du prestataire ou de la destination. Les sites de commentaires sont ainsi devenus la référence quand vient le moment de planifier un voyage, surpassant même l’opinion de parents, collègues et amis, qui ont longtemps remporté la palme à ce chapitre. Je vous en parlais d’ailleurs dans ce billet, L’influence croissante des sites de commentaires.

Enfin, une statistique qui en dit long: selon une étude indépendante de la firme PhoCusWright en 2011, 98 % des utilisateurs ont dit avoir trouvé « justes et fidèles à la réalité » les commentaires lus au sujet d’un établissement, à leur retour de voyage. En d’autres mots, même s’il y a présence d’avis contraires, voire même frauduleux (que certains estiment entre 8-10 %), l’internaute moyen saura départager le tout et y trouver l’information souhaitée.

2. TRIPCONNECT, L'OUTIL POUR CONCURRENCER GOOGLE

Lancée il y a quelques jours, la nouvelle fonctionnalité TripConnect permet dorénavant aux établissements de placer de la publicité directement sur le site de TripAdvisor. Cette fonctionnalité devrait d’ailleurs être particulièrement prisée des plus petits joueurs, auberges, gîtes et hôteliers indépendants n’ayant pas les moyens d’investir des sommes considérables sur l’achat de mots-clés ou de bannières web.

Certains parlent ainsi d’une mini-révolution au sein des investissements marketing, car plusieurs prestataires questionneront dorénavant leur placement média et quels dépenses génèrent les meilleurs retour sur l’investissement. En effet, voudra-t-on investir quelques dollars dans une campagne AdWords, où la compétition est féroce notamment vis-à-vis des OTA telles Booking.com ou Expedia, et où l’internaute n’est pas encore qualifié? D’aucuns verront l’avantage d’investir sur la plateforme (TripAdvisor) où le voyageur potentiel est plus près du but, dans l’entonnoir décisionnel menant à la transaction…

Ceci ne veut évidemment pas dire que les campagnes de mots-clés n’ont plus leur raison d’être, mais pour les petites et moyennes entreprises, qui forment notamment 80% de l’industrie touristique nord-américaine, cette nouvelle option risque d’aller occuper une part non négligeable de la tarte des investissements web. Au détriment de Google, selon moi. 

Lire les trois autres arguments et la suite de ce billet en cliquant ici.

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Rédigé par Frédéric Gonzalo, collaboration spéciale.