La distribution des voyages selon Expedia, par Frédéric Gonzalo

Distribution · publié le 10 mai 2023 · Commenter

Depuis quelques années maintenant, j’ai le plaisir de participer à l’événement annuel organisé par le groupe Expedia : Explore Connect. Il y est question des enjeux et défis auxquels fait face l’industrie, mais bien sûr une opportunité pour le géant américain de montrer ce qu’il fait de beau et de bien dans cet univers. (Nos voisins du Sud ne donnent pas dans la subtilité, à cet égard)

Le siège social du groupe Expedia, à Seattle, accueillait l’événement Explore Connect 2023, les 9 et 10 mai.

Pour la première fois de son histoire, l’événement Explore 2023 se déroulait non pas dans la démesure de Las Vegas avec ses quelque 4000 participants, mais plutôt à Seattle, au siège social de l’entreprise. Un format à échelle humaine, avec présentations, rencontres et réseautage pour un peu plus de 400 participants, la plupart des hôteliers, locateurs de voitures, compagnies de croisière et/ou agents de voyages du Canada, des États-Unis, du Mexique et des Caraïbes.

Un campus de 40 acres à aires ouvertes, avec large fenestration donnant des vues sur l’océan Pacifique. (L’endroit fut inauguré en février 2020, pas exactement le meilleur timing…)

Personnellement, je fais partie depuis 2016 d’un think tank (Expedia IQ) regroupant une dizaine de consultants et universitaires. À deux ou trois reprises durant l’année, nous sommes ainsi sollicités lors d’appels-conférences pour discuter de sujets spécifiques, avec les hauts dirigeants de l’entreprise. Et une fois par année, on nous invite en personne à l’événement. Là aussi de biens beaux échanges!

Voici quelques impressions sommaires et notes sur les présentations faites durant les diverses sessions de la conférence.

Quelques faits saillants

Vous ne serez pas surpris d’apprendre que la technologie était au cœur d’à peu près tous les discours et conversations, plus particulièrement l’avènement de l’intelligence artificielle générative comme ChatGPT, dont Expedia est une des premières entreprises à intégrer l’API au sein de son application mobile. Planification de voyages assistée, agent de voyages virtuel, recommandations personnalisées, suivi de tarification aérienne… il est intéressant de voir comment ce leader de l’industrie fait face aux enjeux de personnalisation et bonification de l’expérience voyage.

Une présentation que j’ai particulièrement appréciée fut celle sur le processus décisionnel du voyageur en 2023. La dernière étude d’Expedia à ce sujet remontant à 2016, une mise à jour s’imposait pour mieux comprendre les éléments qui influencent au niveau de l’inspiration, de la recherche, de la planification et de l’achat d’une prestation de voyage en ligne.

Bien que l’étude complète ne soit disponible qu’à l’été 2023, voici quelques statistiques d’impact à retenir :

62% des consommateurs de disent « dépravés » de voyage, le niveau le plus élevé depuis 2013;
80% des consommateurs veulent voyager en 2023!
Le consommateur moyen consulte 185 pages de contenu liés au voyage, sur une période de 45 jours avant la réservation!

Source : Expedia Media Solutions

Durant la phase d’inspiration, plus de la moitié (53%) des consommateurs n’ont pas encore une idée définie de la destination où ils iront. Et la fenêtre de réservation est de 75 jours, soit plus de deux mois et demi. Comme marketer, cela pose la question : faites-vous des offres de type early bird, en récompensant les gens qui s’y prennent d’avance?

Source : Expedia Media Solutions

Et vous vous demandez les sources d’information et d’influence, toujours au stade de l’inspiration? Les médias sociaux demeurent la source la plus importante (59% des consommateurs). Eh oui, les contenus d’influenceurs sur Instagram, TikTok ou YouTube ont de l’impact dans le choix d’une destination ou d’une expérience de séjour qu’on voudra vivre!

Les moteurs de recherche et les OTAs qui apparaissent plus loin dans ce classement? Normal, car nous en sommes ici à l’inspiration. Ces outils sont privilégiés lors de la phase suivante, soit la recherche et la planification du voyage.

Une économie toujours incertaine

J’ai également pu assister à un panel sur l’importance de l’industrie du voyage, avec Goldman Sachs. La récession aura-t-elle un impact à court et moyen terme? La chute de certaines banques aux États-Unis fragilise la confiance en l’économie américaine, sans parler du plafond de la dette qui sera atteinte d’ici juin.

Il a été question également de taux de chômage, du niveau de construction immobilière et robustesse de l’économie en général et son influence sur le niveau de confiance du consommateur. Bref, le paradoxe d’une année faste au niveau des voyages avec une récession qui nous pend au bout du nez, semble un phénomène aussi réel aux États-Unis qu’au Québec et au Canada!

Ainsi le fait demeure que les chiffres du tourisme montrent une résilience, voire même une année record avec des revenus à la hauteur de ce que l’on voyait avant la pandémie. Le seul bémol demeure le tourisme d’affaires, qui revient plus lentement que les voyageurs d’agrément, en raison notamment de plusieurs entreprises ayant mis en place des mesures de télétravail ou de travail hybride, sans oublier les outils technologiques de type Teams ou Zoom facilitant les rencontres virtuelles au détriment de celles en personne.

Annonces et nouveautés

Deux annonces ont également marqué l’événement. Tout d’abord, le lancement officiel, revu et bonifié, du nouveau programme de fidelité One Key. Ce programme de récompenses recoupe les trois grands marques et types de voyageurs qu’on retrouve au sein d’Expedia, Hotels.com et VRBO. Les points accumulés au sein d’une plateforme seront ainsi utilisables pour échange sur les deux autres, et vice versa. Dès le moins de juillet 2023 aux États-Unis, il sera même possible de réserver des tarifs aériens exclusifs members only. Le programme sera par la suite déployé à l’échelle mondiale au courant de l’année 2024. Un programme qui compte sur 165 millions de membres, rien que ça!

D’autre part, il y a aussi des nouveautés du côté du programme d’affiliation des agents de voyages (TAAP). TAAP alimente plus de 35 000 agences de voyage dans plus de 30 pays grâce à sa plateforme de réservation conçue spécifiquement pour leurs besoins uniques. Le Groupe Expedia continue d'investir dans le TAAP et a lancé plusieurs nouvelles fonctionnalités, notamment des options de paiement améliorées offrant aux conseillers en voyages plus de flexibilité et un service amélioré avec le chat en direct pour aider les conseillers en voyages à obtenir des réponses à leurs questions plus rapidement.

Exemple de la technologie Travel OS, nouvel interface en marque blanche d’Expedia qui peut être utilisée par les entreprises souhaitant propulser une offre de voyage (affaires, incentives, etc.)

L'entreprise constate une forte utilisation, avec 32% de toutes les interactions avec les agents aux États-Unis au premier trimestre 2023 effectuées par le biais du chat en direct. Une expérience de réservation repensée qui permettra aux conseillers en voyages de servir plus facilement leurs clients sera déployée aux États-Unis cette année, et le lancement mondial suivra plus tard en 2023.