Étude de cas: Gouvernement du Québec sur TikTok - Frédéric Gonzalo

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Je vous ai parlé à quelques reprises de TikTok sur ce blogue au cours des deux dernières années. À la fin 2019, je vous disais même que TikTok serait la plateforme à surveiller en 2020! Et ça, c’était avant même la pandémie et la croissance encore plus fulgurante pour ce média social dans les mois qui ont suivi.

Si TikTok devient certes populaire auprès d’une clientèle de plus en plus âgée – c’est d’ailleurs le segment des 25-39 ans qui a vu la plus forte progression au cours des 18 derniers mois – il n’en demeure pas moins que 70% des utilisateurs ont moins de 30 ans. C’est donc effectivement une plateforme par et pour les jeunes.

Or si votre clientèle se trouve dans ce segment démographique, comment les atteindre avec TikTok? C’est la question que s’est posée le gouvernement du Québec en 2020 quand est venu le temps de mettre en place des stratégies pour atteindre différentes clientèles et communiquer au sujet de la COVID-19.

Entrevue avec Barbara Ann Bergeron, responsable des campagnes gouvernementales, à la Direction de la coordination des communications stratégiques pour le gouvernement du Québec.

COMMENT LE CHOIX DE TIKTOK S’EST-IL IMPOSÉ? AVEZ-VOUS ENVISAGÉ D’AUTRES PLATEFORMES POPULAIRES AUPRÈS DES JEUNES, I.E. SNAPCHAT, INSTAGRAM, TWITCH?

« Dès le début de la pandémie, le gouvernement du Québec a fait le choix de déployer rapidement une vaste campagne de communication afin de sensibiliser la population à l’importance du respect des consignes sanitaires. Différents volets de cette campagne ont été déclinés selon les messages à passer ainsi que les cibles à rejoindre.

Une des cibles prioritaires était les jeunes, fortement touchés par la pandémie. Plusieurs offensives publicitaires ont été réalisées dès les premières semaines et mois de la pandémie, notamment sur Facebook et Instagram grâce à la collaboration d’influenceurs. On compte également une présence en bannières sur Twitch ainsi qu’une collaboration avec des créatrices de contenu sur Animal Crossing, un jeu de simulation de vie.

Après plusieurs mois à marteler différents messages, le gouvernement du Québec a souhaité continuer à rappeler l’importance de respecter les consignes sanitaires auprès des jeunes de 13 à 24 ans, et ce, de manière plus ludique et encore une fois différente afin de capter davantage leur attention. C’est ainsi qu’est né le concept #restepépé sur TikTok, un réseau social parfaitement adopté à l’approche souhaitée. »

Y A-T-IL EU DE LA RÉSISTANCE À L’INTERNE FACE À CETTE PLATEFORME PARFOIS PERÇUE COMME INSIPIDE OU TRÈS (TROP) LUDIQUE?

« Il est certain que ce type d’offensive publicitaire détonne des campagnes habituellement réalisées par le gouvernement du Québec. Des placements sur TikTok doivent nécessairement être produits de façon à recréer la « saveur » qui fait le succès de cette plateforme. Il a donc fallu faire valoir l’importance et le potentiel de cette plateforme afin de rejoindre les jeunes. Il fallait également s’assurer de connaitre les codes et pratiques de cette plateforme.

Nous avions toutefois la marge de manœuvre nécessaire afin de faire preuve de créativité dans ce contexte de crise sans précédent. Les résultats ont finalement été au rendez-vous. »

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Source: Frédéric Gonzalo

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