Marketing touristique et territorial : une attractivité renouvelée

« La puissance d’un territoire se mesure aujourd’hui à sa capacité à se regrouper, à innover et à élever son offre à un niveau d’excellence, mais surtout à créer des liens durables avec les offres et les talents de son territoire et avec toutes ses clientèles » concluait Joël Gayet lors de sa présentation sur le marketing territorial. Et il ajoutait « le marketing territorial, c’est devenu la création d’un mouvement! »

La Chaire de tourisme Transat a eu le plaisir de recevoir Joël Gayet, fondateur de la chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial de l’Institut de Management Public et Gouvernance Territoriale d’Aix-en-Provence (IMPGT), le 10 mars dernier. Sa présentation a fortement intéressé les participants à ce Gueuleton touristique. Voici quelques extraits et exemples illustrant comment le marketing selon une approche territoriale a mené certaines destinations à rehausser leur efficacité et leur performance.

Le Réseau de veille a déjà abordé le marketing territorial précédemment (partie 1 et partie 2), mais revenons sur certains éléments marquants.

D’ABORD, POURQUOI?

Gayet expose d’emblée le contexte concurrentiel difficile en tourisme : l’offre explose. Tous mettent le tourisme au cœur de leurs priorités; la concurrence est de plus en plus vaste et féroce. La demande ne croît pas aussi rapidement que l’offre. De plus, le marketing se fait aujourd’hui avec de nouveaux outils et moins d’argent (de la part des collectivités territoriales). Dans ce contexte, poursuivre dans la même veine est risqué et il s’avère pertinent de penser autrement.

Plusieurs entités s’affairent à rendre une destination attirante, mais chacune travaille en silo. Outre le tourisme, mentionnons les organismes de développement économique, le secteur résidentiel, les grands événements sportifs, culturels ou commerciaux ainsi que les lieux d’enseignement supérieur. Si les marchés et les messages diffèrent, chacun œuvre à l’attractivité. Des territoires ont parié qu’une destination attrayante et cohérente bénéficierait à tous les secteurs. C’est le cas de l’Alsace, de Berlin, d’Amsterdam, de Barcelone, du Michigan, de Lyon et de plusieurs autres.

ENSUITE, COMMENT?

Un marketing intégré
La construction de stratégies transversales ou « intégrées » d’attractivité, regroupant tous les acteurs et secteurs concernés, se réalise concrètement à travers une approche unifiée du marketing territorial dans son niveau stratégique (versus un marketing opérationnel et sectoriel basé sur les différentes filières). Elle regroupe généralement une vision commune du développement du territoire, une stratégie d’attractivité et de marque et un plan d’action collectif. Lire la suite.

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Compte rendu rédigé par Maïthé Lavasseur du Réseau de veille en tourisme, Chaire de tourisme Transat de l'ESG UQAM, en collaboration avec Joël Gayet, fondateur de la chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial de l’Institut de Management Public et Gouvernance Territoriale d’Aix-en-Provence (IMPGT) 

Source : Réseau de veille en tourisme / Chaire de tourisme Transat de l'ESG UQAM