La nouvelle réalité de la distribution hôtelière en ligne, par Frédéric Gonzalo

Vendre ses chambres d’auberge, de gîte ou d’hôtel directement en ligne via son propre site transactionnel… c’est l’objet ultime d’une stratégie de marketing numérique. Il en va de même pour les terrains de camping, la location de chalets, voire mêmes les réservations de restaurant, attrait ou activité à destination.

Toutefois, le plus grand danger qui guette les gestionnaires touristiques au cours des prochains mois est sans contredit cette quête de « revenir comme avant », comme si on pouvait par magie oublier les deux dernières années et les traces indélébiles qui vont demeurer. Ceci est particulièrement vrai au niveau de la distribution en ligne, alors que les comportements consommateur ont changé, parfois de manière radicale.

LES GAGNANTS ET PERDANTS DE LA PANDÉMIE

Une récente étude de la firme ThriveMyWay s’avère particulièrement éclairante à cet égard. L’entreprise a comparé le trafic sur le site Web de plusieurs entreprises, dans différentes industries, en janvier 2022 comparativement à janvier 2020 – avant que le coronavirus frappe le monde de plein fouet. Quand on regarde les statistiques pour quelques grands noms de l’industrie du tourisme, on reste un peu surpris :

Source : ThriveMyWay

Quelques constats qui émergent :

• Pour les OTAs comme Booking et Expedia, c’est pratiquement revenu à la normale. Booking voit une baisse de près de 11% alors que Expedia est à peu près au même niveau. Et encore, on compare Janvier 2022, alors que la variant Omicron faisait encore ombrage aux intentions de voyage. On peut supposer que la confiance sera encore plus au rendez-vous en mars et pour les mois à venir.
• La dégringolade de TripAdvisor se poursuit. On le voit depuis quelques années, et les chiffres ici ne mentent pas. TripAdvisor n’est plus la référence en voyage, comme elle l’a déjà prétendu être. Avec 33% de perte de trafic sur deux ans, ça n’augure rien de très bon…
• Les locations de vacances ont le vent dans les voiles. Airbnb et Vrbo passent la gratte depuis la pandémie, alors que le voyageur cherche des séjours de plus longue durée au même endroit, plutôt que de résider dans plusieurs villes en peu de temps. Pas surprenant de voir des sites comme WeChalet émerger également durant cette période, et de constater des tendances comme le remote working (télétravail) et le bleisure (combiner affaires et agrément) en forte croissance.
• La situation est plus nuancée pour les transporteurs. Uber est en baisse, alors que du côté des lignes aériennes, on observe une baisse chez un low cost comme Ryanair en Europe alors que American Airlines voit son trafic repartir à la hausse. Beau reflet de la différence dans la confiance des voyageurs en Europe versus aux États-Unis, non?

EXPEDIA ET IHG CONCLUENT UNE ENTENTE DE DISTRIBUTION

Pendant ce temps, le Groupe Expedia annonçait justement cette semaine un tout nouveau partenariat avec le groupe IHG Hotels & Resorts pour une distribution optimisée de son inventaire auprès des intermédiaires de l’industrie (B2B).

« Nous sommes ravis de rejoindre le programme de distribution optimisée d'Expedia Group », a déclaré George Turner, directeur commercial et technologique, IHG Hotels & Resorts. «Cet accord nous permettra de gérer de manière plus transparente notre distribution en gros en offrant des économies de coûts, un meilleur contrôle de notre mix de canaux et des améliorations de notre stratégie de gestion des revenus, générant finalement une valeur supplémentaire pour nos propriétaires et nos hôtels.»

Le genre de déclaration qu’on n’aurait jamais cru entendre il y a quelques années à peine, alors que les groupes hôteliers et les agences de voyages en ligne (OTA) rivalisent depuis toujours dans l’obtention de réservation en direct. Mais ici, il s’agit de distribution auprès des intermédiaires, un volet où des économies d’échelle peuvent être considérables, sans affecter l’image de marque et le choix du consommateur.

ET LES RÉSERVATIONS EN DIRECT, ALORS?

On peut néanmoins s’attendre à ce que la rivalité demeure entre établissements hôteliers et OTA. La bataille pour obtenir la réservation en direct est toujours présente, et la pandémie aura eu cet effet positif : le consommateur a opté pour l’appel en direct ou la réservation sur le site de l’hôtelier. Mais ceci, en grande partie en raison des options voyages limitées forçant le tourisme de proximité. Qu’en sera-t-il dès que les barrières tomberont et que le tourisme international reviendra en force, sans test PCR ou autre empêchement sanitaire? Il sera intéressant de voir comment les intervenants touristiques viendront capturer l’intérêt du consommateur pour obtenir la part belle de cette distribution en ligne.

Si le sujet vous intéresse, je vous invite également à consulter l’opinion d’une dizaine de spécialistes sur ce qui représentera la meilleure opportunité en marketing numérique pour les hôteliers en 2022. (en anglais).

Par Frédéric Gonzalo, collaboration spéciale