ENTREVUE avec Sébastien Viau, v.-p. marketing et commercialisation (mars 2018)

Dans le cadre de la stratégie 2017-2022, l’Alliance a adopté une nouvelle approche pour la réalisation des campagnes pour la marque Québec Original. Il y a d’abord une plateforme de base de campagne nommée ‘’lâcher prise’’ (LET GO) dont le concept pourra vivre sur plus d’une année afin d’optimiser nos investissements et éviter de reprendre chaque année le créatif.

L’idée stratégique derrière la nouvelle plateforme est la suivante : les moments sont plus forts que les lieux et les souvenirs sont encore plus forts que les moments. À ce titre, QuébecOriginal fabriquera donc des hypersouvenirs. L’hypersouvernir sera ainsi notre outil pour communiquer de manière cohérente. Le Québec a l’avantage de générer des souvenirs forts et profonds, issus de sensations pures et brutes. Il ne suffira plus de proclamer que l’on propose quelque chose d’unique, il faut que le message soit porté par les voyageurs à travers leurs souvenirs ! Il met en scène de manière originale une émotion pure ainsi qu’une expérience singulière et distinctive.

Le budget de réalisation de la nouvelle plateforme est de 3 M $. Il faut noter que ce montant n’inclut pas les honoraires d’agence qui sont, depuis 2017, à forfait fixe annuel avec nos agences créatives et médias. C’est donc un investissement pur dans les actions.

Ensuite, il faut aussi considérer un investissement complémentaire et variable (entre 250 000$ et 450 000$) dans les nouvelles "couches" d’action en continu ("always on"), en SEM et pour les médias sociaux dont les investissements s'ajoutent à ceux de la plateforme de campagne. La recette utilisée au chapitre de la stratégie numérique, pour tous les marchés, est la même recette: Facebook, Instagram, programmatique, YouTube, SEM.

Il est à noter que nous avons également des vidéos dans les systèmes "In-flight" de certains transporteurs aériens pour le Canada et les États-Unis.

Des partenaires privés ont également investi à ce jour une somme de 800 000$ dans les opportunités qui leur ont été présentées en phase avec la nouvelle plateforme de campagne. Il est important de noter que le modèle de financement adopté à partir de 2018 avec les partenaires diffère de ce qui avait été fait les années antérieures. Il n’y a plus de modèle ‘’d’utilisateur-payeur’’ où les partenaires devaient investir pour se voir dans la plateforme de campagne. C’est en soi un changement fondamental. En effet, le rôle de la plateforme, de la marque et des 14 expériences est de promouvoir l’ensemble du Québec. Cette responsabilité et le financement incombent à ce chapitre à l’Alliance. Quant aux partenaires, ils investissent dans les opportunités qui leur permettent d’amplifier la campagne pour leur propre bénéfice. Nous croyons que ce modèle qui est plus neutre et le plus pertinent pour les associations et les entreprises pour l’avenir.

Le budget total est réparti comme suit dans les marchés cibles prioritaires : Ontario (35%), USA (30%), France (25%) et Mexique (10%). Des dérivés de la plateforme sont également utilisés dans certains autres marchés.

L’objectif principal de la plateforme de campagne est de positionner la destination et la marque Québec Original afin de contribuer à deux cibles de résultats précises d’ici 2020 de :

• Favoriser une croissance annuelle moyenne de 5% des recettes touristiques en provenance des marchés hors Québec
• Favoriser l’augmentation annuelle moyenne de 1% des nuitées en provenance de ces mêmes marchés 

Des objectifs de communication sont naturellement fixés pour la plateforme de campagne qui vise notamment à augmenter la considération de la destination, la perception de l’offre et la notoriété de la marque dans les marchés cibles. À titre l’exemple, l’Alliance souhaite que le taux de notoriété spontanée de la campagne passe de 43% à 50% en 2018 et de passer les intentions de visites au Québec au cours de la prochaine année de 53% à 58%. Pour les partenaires, L’Alliance souhaite augmenter la conversion et les leads qualifiés.