DOSSIER TENDANCES TOURISMEXPRESS 2024 – 5 tendances en marketing du tourisme, par Frédéric Gonzalo

Tendances · publié le 6 février 2024 · Commenter

On dit parfois que «tout va trop vite» dans la vie, en général. Mais cela est particulièrement vrai en ce qui a trait au marketing et à l’évolution de sa pratique à l’ère numérique. Et avec l’avènement de l’intelligence artificielle générative, qui a pris le monde par surprise en 2023, on peut s’attendre à quelques bouleversements encore cette année! Voici donc cinq tendances qui seront à surveiller en 2024.

1 – ChatGPT et l’IA Gen – de la curiosité à l’intégration

Même si OpenAI a lancé sa plateforme ChatGPT à la fin novembre 2022, c’est véritablement en 2023 que l’on a découvert tout le potentiel de cette plateforme et de ce que l’on appelle aujourd’hui «L’IA Gen», comme dans intelligence artificielle générative. On réfère ainsi aux outils qui permettent de créer du texte, de l’audio, des images ou de la vidéo, avec des résultats surprenants de qualité et de réalisme. Avec des bémols, et des hallucinations aussi, il faut se le dire. Des outils qui ouvrent la porte à de multiples utilisations en tourisme, comme dans plusieurs sphères de la société.

Une étude de la firme Oliver Wyman, parue en novembre 2023, nous apprend que seulement 34% des répondants (ils étaient plus de 1000, au Canada et aux États-Unis) avaient utilisé l’IA Gen dans les phases d’inspiration, de planification ou de réservation d’un voyage en 2023. Toutefois, parmi ces utilisateurs, ce sont 84% qui se sont dit satisfaits ou très satisfaits des résultats. Et plus important encore, 51% ont dit avoir réservé parmi les recommandations effectuées par ces outils!

Mais si en 2023 nous avons été curieux devant ce nouveau phénomène, on peut s’attendre à une meilleure compréhension, utilisation et intégration dans l’année à venir. Certains vont expérimenter, d’autres s’attarderont aux limites et aux questions éthiques soulevées par ces outils. Mais une chose est sûre : ChatGPT et les outils d’intelligence artificielle générative sont là pour rester. Il sera intéressant de voir comment l’industrie s’adaptera et fera bon usage de son potentiel!

2 – Le retour en force des influenceurs

Vous vous souvenez de cet infâme vol de Sunwing, rempli de soi-disant célébrités, qui allait célébrer au Mexique en décembre 2021, alors que sévissait Omicron et la pandémie de COVID-19? Plusieurs ont pensé que cet événement marquerait le glas d’un phénomène qui n’a jamais fait l’unanimité : les influenceurs et le marketing d’influence.

Et pourtant…

Les influenceuses et les influenceurs ont mauvaise presse depuis toujours, en raison de certaines pratiques parfois malhonnêtes, ou parfois tout simplement malhabiles. Mais le recours à des tiers reconnus dans leur sphère d’activité pour faire parler d’une destination, d’un produit ou d’un service, n’est pas un phénomène nouveau. Cela s’avère même une approche efficace et pertinente, quand on prend le temps de mettre en place une campagne réfléchie, répondant à des objectifs d’affaires clairement définis.

Et avec les algorithmes des médias sociaux qui compliquent de plus en plus notre travail, plusieurs organisations misent sur les influenceurs – des nano, micro ou macro influenceurs – afin d’atteindre des communautés d’intérêts et de niches de consommateurs, que ce soit de manière organique ou payante.

L’industrie du marketing d’influence est d’ailleurs en forte croissance et serait évaluée à 22 milliards de dollars américains d’ici 2025 à l’échelle mondiale, avec de plus en plus de marques misant sur cette technique.

3 – La fragmentation des médias sociaux se poursuit

Le plus récent rapport de la firme Léger DGTL, paru en décembre 2023, illustre à quel point notre utilisation des médias sociaux est aujourd’hui éclatée. L’utilisateur canadien moyen possède ainsi 6,1 comptes sur les médias sociaux (Facebook, YouTube, Instagram, TikTok, LinkedIn, X, Pinterest, Reddit, BeReal, Snapchat, Threads, etc.) ou une application de messagerie (Messenger, WhatsApp, Discord, autres).

Et si on parle des consommateurs de moins de 45 ans, sachez qu’ils sont deux fois plus actifs sur ces plateformes que les 45 ans et plus! Bref, pas évident de rejoindre notre monde et d’établir une relation en continue sur ces plateformes.

Pour la firme Hootsuite, il s’agirait d’ailleurs d’une tendance à surveiller pour la prochaine année, c’est-à-dire la remise en question et le repositionnement des entreprises sur les médias sociaux. Faire moins, mais faire mieux, serait une manière de résumer le tout, quoi!

Et comme on peut le voir dans le tableau ci-dessus, on remarque une valeur sûre comme LinkedIn dans ce portrait, alors que Meta (Instagram, WhatsApp, Facebook) perd des plumes… mais se maintient dans le peloton de tête, envers et contre tout.

Degré de confiance que les organisations ont envers les différentes

plateformes de médias sociaux./Source: Hootsuite Social Trends 2024

4 – Évolution de la recherche en ligne

Le processus décisionnel lié à l’achat d’un voyage évolue sans cesse. Il en va de même avec les outils en ligne, qui ont sensiblement changé au cours de la dernière décennie.

Dans le plus récent rapport produit par le Groupe Expedia à l’été 2023, on y apprend ainsi que les médias sociaux jouent un rôle important dans la phase d’inspiration, avant de passer en mode planification. Les sites de commentaires, de même que ceux de la destination, suivent sur le podium, laissant les moteurs de recherche traditionnels en 4^e position.

Un dirigeant de Google avait d’ailleurs semé la consternation en 2022, partageant des données internes. Selon lui, près de 40% des jeunes de 35 ans et moins utilisent TikTok ou Instagram pour leurs recherches en ligne, plutôt que les moteurs de recherche traditionnels!

À ces phénomènes, on doit dorénavant ajouter la recherche… via les outils de GenAI comme ChatGPT, Google Bard et les autres. Au fur et à mesure que les utilisateurs vont tester ces outils et se les approprier, on peut s’attendre à de nouvelles habitudes de recherche. Ce qui suppose de nouveaux défis pour les entreprises touristiques, afin d’assurer une présence dynamique dans les résultats de recherche de ces outils!

5 – Distribution en ligne: ça se complique!

Pendant la pandémie, on se rappellera que les hôteliers avaient noté une augmentation des réservations en direct. Le consommateur optait dorénavant pour une réservation sur le site de l’établissement, sans passer par des intermédiaires comme Expedia, Booking, WeChalet, VRBO ou Airbnb, par exemple.

Or, le retour à la normale semble s’effectuer, et cette normale passe inévitablement par ces intermédiaires, qui se prennent souvent des commissions qui varient entre 15 et 25%. La révolution du direct n’aura pas eu lieu, malgré les efforts consentis au fil du temps par les grandes chaines, comme Hilton ou Marriott.

Pourtant, les commissions payées aux intermédiaires représentent tout un pactole. Skift a même évalué à 75 milliards de dollars le montant payé par les hôtels à ces tiers en 2023 seulement!

Il en va de même pour les restaurants, qui peuvent opter pour UberEats, Doordash ou SkipTheDishes… moyennant des commissions allant jusqu’à 30%! Et dans le milieu des tours et des activités, le virage numérique s’accélère et on remarque une pénétration plus soutenue de joueurs comme Viator ou GetYourGuide, sans parler des expériences Airbnb.

Ceci étant dit, la distribution du voyage compte toujours sur des grossistes, des forfaitistes et des réceptifs qui jouent un rôle névralgique afin de faire découvrir la destination, ses produits et ses services. Et à ce niveau, on remarque le phénomène inverse depuis les dernières années – soit la désintermédiation de l’achat, ou le passage en direct entre le consommateur international et le prestataire touristique à destination.

Avec une masse critique d’acteurs touristiques qui se branchent sur les systèmes de réservation, on peut s’attendre à de nouveaux développements dans la distribution au cours des mois et des années à venir!