À LIRE: Stratégie de contenus et parcours client – Ep.5 – Piloter sa performance éditoriale

Piloter sa performance éditoriale, pour un OGD, c’est avant tout avoir compris que ce qui fait la performance globale d’un site web, ce ne sont pas les 3 indicateurs génériques (visiteurs, pages vues, temps passé…) qui ne font que flatter l’égo de ceux qui les communiquent, mais essentiellement la performance combinée de chacun des contenus qui constituent le site. A partir de là, il devient plus simple de progresser… En se dotant d’une vraie compréhension de la performance de ses contenus web (en fonction de leurs objectifs individuels) et de leur contribution à la performance globale du site, une destination peut mettre en place une stratégie d’amélioration continue efficiente, avec des impacts mesurables et durables, et surtout actionnable en interne pour l’essentiel puisqu’il s’agit d’optimiser des contenus. Tout cela passe par un peu d’outillage, de la méthode et quelques clés de compréhension de la chaine de performance digitale.

« Ce qui ne se mesure pas ne s’améliore pas » – William Edwards Deming, théoricien de l’amélioration continue, à l’origine notamment de le roue de Deming

Il est donc temps de conclure ce dossier didactique dédié au contenu digital, avec ce dernier épisode consacré au pilotage de la performance éditoriale. Dossier qui nous aura permis de passer en revue détaillée au fil de 5 épisodes l’ensemble des composantes à prendre en compte pour comprendre, élaborer, déployer et donc aujourd’hui piloter, une stratégie de contenus performante à l’échelle d’une destination touristique.

QUELQUES RAPPELS FONDAMENTAUX…

Si vous avez suivi les épisodes précédents, il y a un certain nombre de concepts et pré-requis qui sonnent désormais comme des évidences pour vous:

• Le contenu web est protéiforme et constitue la pierre angulaire de toute stratégie web performante : « le contenu est ROI ». Les contenus web jouent un rôle fondamental dans les parcours client, justifiant pleinement l’élaboration d’une stratégie de contenus basée sur les processus décisionnels, au service de l’expérience utilisateur.
• Un contenu performant répond nécessairement à un ou plusieurs objectif(s) opérationnel(s) :
  • servir la notoriété et nourrir le positionnement et l’image de la destination (marketing / communication),
  • capter une audience ciblée et pertinente (SEO),
  • accompagner le visiteur dans son parcours, dans son cycle de décision (expérience utilisateur),
  • influencer, orienter, canaliser les pratiques touristiques (mission, responsabilité de l’OGD),
  • favoriser les retombées économiques sur le territoire (promotion, intermédiation, commercialisation…).
• On identifie 4 grands types de contenus pour répondre aux intentions de recherche :
  • inspirationnels (pour répondre à un besoin de découverte de la destination),
  • navigationnels (dédiés aux besoins de recherche, d’exploration),
  • informationnels (permet de répondre aux besoins d’évaluation, de préparation, d’organisation d’un séjour),
  • transactionnels (répondre au besoin d’acheter, de réserver, en direct ou via une mise en relation).
• Pour chacun de ces types de contenus, on dispose d’une palette de formats éditoriaux en fonction des objectifs opérationnels.
• Si répondre précisément et prioritairement à la question posée, via le bon type et format de contenu, est une absolue nécessité, proposer, via le maillage interne, une suite cohérente et qui serve les intérêts réciproques du visiteur et de l’OGD est souvent une bonne idée ! On ne navigue plus sur un site à l’aide de son menu (5 à 10%) mais à l’aide des liens profonds savamment disséminés dans les contenus. D’où l’importance d’avoir une vraie stratégie en la matière et ne pas se contenter d’une tranche « à lire également » en bas de page.
• Une stratégie de contenus ne peut être efficace que si elle s’appuie sur de la méthode et des outils : ligne éditoriale, plan des contenus, pilotage de la production, briefs rédacteurs… autant d’étapes qui permettront d’aligner la production éditoriale avec de vrais objectifs stratégiques et opérationnels.

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Source: etourisme.info