Repenser votre entreprise par le design d’expériences

Le design de service, le design d’expériences représente une nouvelle discipline de gestion qui émerge actuellement en tourisme avec ses propres principes, ses outils et ses techniques. Dans le contexte d’un « bouche-à-oreille » suralimenté par les stéroïdes que sont les médias sociaux, l’expérience individuelle des clients construit ou démolit l’entreprise touristique d’aujourd’hui !

Après avoir affirmé dans un précédent article que l’implantation des nouvelles technologies, à elles seules, ne suffisent pas à satisfaire pleinement le touriste d’aujourd’hui, en quête d’émotions, d’engagements et d’expériences distinctives peu importe si c’est pour louer une automobile à PET, être dans un resto sur Grande-Allée ou découvrir le Parc Safari;

Après avoir affirmé qu’un bon service à la clientèle (bien répondre avant, pendant le séjour et après aux attentes de ses clients) est la base en 2015, mais pour se démarquer des autres entreprises, il vous faut provoquer des expériences significatives. La satisfaction de vos clients n’augmentera pas tant que ceux-ci ne deviennent pas la priorité # 1 de votre organisation et se retrouve dans toutes les dimensions de votre entreprise;

Alors que le tourisme expérientiel repose sur les émotions, le corps, l’intellect et même la spiritualité tout en engageant les cinq sens;

Alors que par définition, une expérience c’est très personnel et subjectif –une expérience perçue comme positive par un individu peut être vécue comme négative par un autre-, est-il vraiment possible, dans votre entreprise, d’avoir un outil pour mettre en place objectivement des équipements, des services ou du personnel qui vont favoriser la création d’expériences mémorables ? Tout guide local ou employé ayant un minimum de vécu sur le terrain vous le dirait : que ce soit en ville au musée ou au détour d’une ruelle, à la campagne en agrotourisme ou perdu dans le bois à faire du tourisme d’aventures, on peut savoir ce qui provoquera à coup sûr, pour une majorité de visiteurs un « Wow ». Le design de service et d’expériences est une approche globale qui permet justement de confirmer et de suggérer les « où », « quand » et « comment » de ces moments magiques afin de les retrouver au maximum durant le séjour dans votre entreprise. En tenant compte du profil psycho-géo-socio-démographique de chacun de vos clients. Un professeur à la retraite japonais de Tokyo ne réagira pas aux mêmes stimulus qu’un cultivateur ontarien d’Hawkesbury.

Le design d’expériences révolutionne carrément les traditionnelles approches de consultation pour aider les entreprises ou destinations (celles toujours en 3 étapes : diagnostic, orientations, stratégies…le tout dans des rapports de 200 pages que personne ne lit au complet). Le design de services, à l’opposé, c’est :

1. Des outils très visuels (au lieu de longs textes, seuls appréciés par la génération des Baby-Boomers)
2. Une approche très participative, cocréative (consultant, employés, patrons et clients. L’humain est au coeur de cette démarche)
3. Une approche holistique et multidisciplinaire (marketing, design, RH, TI) où l’ensemble de la situation de votre PME, vos services et produits sont analysés

​Vous pourriez théoriquement faire l’exercice vous-mêmes pour votre organisation, mais le regard externe d’un professionnel et l’apport d’outils très graphiques et simples à comprendre représentent la valeur ajoutée de cette démarche. Le défi réside à transformer la notion « d’expériences » en points de services contrôlables tout en étant capable de créer des moments de vérité, des points de contact exceptionnels qui vont positivement influencer le visiteur.

Le design d’expériences en tourisme implique des stratégies pour gérer son environnement physique d’entreprise ou de destination; des stratégies pour optimiser le personnel impliqué dans cet environnement; identifier la ligne éditoriale (l’histoire racontée, votre image de marque distinctive) que le personnel aura à communiquer et l’utilisation de technologies propices à bonifier la qualité des expériences offertes.

Les principaux outils du design d’expériences (même Lego offre un ensemble « design de service ») :

• Les « Personna » sont des profils de vos clients types avec un « Parcours » où la satisfaction de chacun des points de contact de ces clients est analysée. Chacun des employés a également sa fiche descriptive;
• Entrevues individuelles, clients mystères, « shadowing » (observations sans parler), séances de remue-méninge avec les employés, etc.
• Le « diagramme de contexte » et le « scénario de services » viennent résumer pour l’entreprise l’ensemble des points de contact et les recommandations à y apporter (avant, pendant et après le séjour) autant pour les clients que pour les employés, afin de créer un service à la clientèle constant et impeccable tout en maximisant les expériences mémorables, les moments magiques. 

​Le tourisme expérientiel : l’avenir du Québec touristique à l’international passe-t-il par le «P» de PME ?

À l’été 2011, 867 touristes, principalement internationaux, furent sondés par la Norvegian University of Science & Technology afin de déterminer ce qui apporte la plus grande satisfaction chez un touriste. Est-ce la compagnie aérienne Norvegian, l’hôtel Blue d’Oslo ou le remarquable restaurant Hos Thea ? Non, ce sont les PME de 3 employés et moins, souvent familiales avec des revenus de 200 000$ annuels et moins, pour la plupart offrant des activités guidées ou animées ! C’est dans ces entreprises où le visiteur, en contact personnalisé avec les hôtes, lieux propices à créer des expériences humaines enrichissantes, donnera son appréciation globale sur la Norvège.

Les petites entreprises québécoises en tourisme ne le savent pas, mais elles sont la clé essentielle pour provoquer un haut de degré de satisfaction de nos visiteurs, et par conséquent un marketing viral optimal pour l’ensemble du Québec. Les grands projets, les « mégas nouveaux concepts » vont attirer les médias, certes, mais c’est dans la petite entreprise que la réputation du Québec se joue au quotidien. Elles méritent toute notre attention, elles qui n’ont pas de voix et peu de moyens. La nouvelle approche du design d’expériences en tourisme devient alors un outil concret, incontournable et abordable pour s’assurer qu’un maximum de visiteurs repartent enchantés de leur séjour. On a toujours affirmé que c’est par la santé touristique de nos deux portes d’entrée et pôles principaux (Montréal et Québec) que les régions vont pouvoir attirer des visiteurs mais, il importe également d’affirmer que c’est par la performance des petites entreprises, souvent dans les régions québécoises que Québec et Montréal pourront compter sur la satisfaction élevée des visiteurs au Québec !

Que nos grands hôtels de Montréal et de Québec; que nos grands parcs d’attractions, musées et festivals « livrent » la marchandise par un service exceptionnel demeure essentiel pour la réputation du Québec, mais d’anticiper que ce sont les petits producteurs qui font réellement la différence, devrait collectivement nous questionner sur l’importance du support à leur accorder.

Ce qui fera de plus en plus la différence entre les destinations touristiques mondiales sera leur capacité à mettre en valeur leur capital humain, à maximiser tout ce qui est expérientiel, participatif et créatif en mettant de l’avant leurs différences, leurs valeurs ajoutées. C’est à l’opposé du tourisme de masse, mais au moins c’est durable et soutenable pour notre environnement planétaire. Et Dieu sait à quel point le Québec regorge de personnages et d’individus attachants partout sur son territoire !


Collaboration spéciale, Jean-Michel Perron, conseiller en tourisme, PAR Conseils