Montréal, épicentre du tourisme de luxe au pays, par Frédéric Gonzalo

On vous parlait récemment du tourisme de luxe et de son potentiel au Québec, que certains experts considèrent mitigé. S’il est vrai qu’on retrouve peu d’expériences en région répondant aux exigences de ces touristes aux attentes élevées et au portefeuille profond, il en va autrement de la métropole montréalaise, voire même à Québec.

Ainsi Montréal fait partie depuis plus du sept ans de la prestigieuse bannière Virtuoso, dont la ville de Québec est également membre depuis l’année dernière. Le Symposium Virtuoso se déroule d’ailleurs à Montréal ces jours-ci, du 15 au 20 mai, positionnant résolument la métropole francophone d’Amérique sur le circuit des destinations en tourisme de luxe.

Ce sont près de 400 participants, décideurs, influenceurs et fournisseurs du tourisme de luxe qui feront ainsi l’expérience de Montréal pour ensuite mieux pouvoir la « vendre » auprès de leur clientèle respective.

Un autre concurrent influent dans la niche du luxe, le réseau Signature, envisage aussi tenir son congrès annuel à Montréal en septembre 2024, ce qui serait une première hors des États-Unis pour cette organisation, regroupant près de 450 décideurs VIP. (Une annonce à ce sujet serait d’ailleurs imminente)

Un momentum qui ne se dément pas

Comment expliquer cet engouement face à Montréal? On peut regarder diverses composantes clés d’une expérience en tourisme de luxe et voir comment la destination répond à cette demande.

1. Hébergement

Montréal compte quatre hôtels accrédités par Virtuoso, soit le Ritz Carlton, le Four Seasons, le Mount Stephen ainsi que le Fairmont Reine Elizabeth (les étages Gold). Il y en avait cinq jusqu’à la fermeture du St-James dans le Vieux-Montréal, soit le même nombre qu’une plus grande ville comme Toronto. À titre comparatif, Vancouver n’en compte que deux.

L’hôtel Mount Stephen, qui fait partie des Leading Hotels of the World, est également accrédité par le réseau Virtuoso comme hôtel de luxe

Sans mentionner toutes les bannières (Intercontinental, Marriott, W, etc.), collections (Autograph) et hôtels boutique proposant une offre singulière à travers la ville, pouvant répondre à certains sous-segments de cette niche de clientèle.

2. Croisières

Le marché des navires de croisière revient en force, avec trois compagnies de catégorie luxueuse faisant un retour : Azamara Cruises et Silversea Cruises en 2025, et Crystal Cruises en 2026. Le yacht Ritz-Carlton prévoit également venir pour la première fois à Montréal dès 2025 une nouvelle compagnie extra-luxueuse, et Four Seasons Yachts, prévoit également venir à Montréal en 2027 ou 2028 (leurs navires sont présentement en construction).

Le yacht ultra-luxueux Four Seasons, dont l’arrivée à Montréal est prévue en 2027 ou 2028

Ces annonces font en sorte de positionner la métropole comme destination de luxe sur le Saint-Laurent, avec les confirmations déjà annoncées pour des navires haut de gamme de Viking, Seabourn, Oceania, Regent Seven Seas, Ponant et Hapag-Lloyds, entre autres.

3. Choses à faire et à voir

On prend parfois la chose pour acquise, mais ce qui fait le charme d’une ville comme Montréal est cette combinaison entre culture nord-américaine et culture européenne, entre histoire et modernité, entre les rues piétonnes du Vieux-Montréal et la modernité d’une ville qui se développe, du centre vers le Nord, avec notamment le nouveau pôle Royalmount en construction où l’on retrouvera des boutiques Louis Vuitton, Gucci et Maje, entres autres.

Avec sa centaine de festivals sur une base annuelle, Montréal continue sur sa lancée de ville festive où l’on vit « à la Montréal », avec notamment le Grand Prix Formule 1, la Coupe Rogers de tennis, les matchs des Canadiens, le President’s Club (golf), Osheaga et une multitude d’événements grand public mais attirant des niches de clientèle – pensez musique country, électronique, heavy metal, mode, cinéma, etc.

Party Mercedes Benz au restaurant Le Richmond, dans le cadre du Grand Prix F1 (2022)

Tourisme Montréal a d’ailleurs créé des itinéraires-type sur une durée de trois jours pour la clientèle de luxe. On y retrouve des endroits à découvrir, où manger, magasiner ou se divertir à la manière des rich & famous! Une simple recherche sur leur site web s’avère concluante à ce sujet. On découvre ainsi des visites de distillerie au cœur de la ville, des circuits mode & luxe, accès à des designers, tournées en hélicoptère et plus encore!

4. Restauration

Au fil des années, Montréal a su se positionner comme plaque-tournante de la gastronomie, à différents niveaux. Dans le haut de gamme, on pense bien sûr à la Maison Boulud, Européa, Toqué, Beaumont, Joe Beef, Le Serpent, et plusieurs autres.

La particularité de Montréal est néanmoins dans la démocratisation des expériences culinaires. On retrouve ainsi une richesse et diversité unique et un accès facile à des expériences authentiques hors nomes. Pensons à Il Bazzali avec son chanteur d’opéra, le Montréal Plaza avec sa faune, sans oublier les détours obligés vers les boutiques de bagels du Mile End ou le smoked meat de Chez Schwartz – on n’est pas dans le luxe ici, mais bien dans l’authentique!

Montréal, destination de luxe?

« Oui, mais les cônes oranges, Frédéric… » que je vous entends penser, à défaut de le dire. Certes, il s’agit d’une réalité et d’un irritant, au même titre que la saleté de certains quartiers et arrondissements, ou encore le trafic pénible à certains moments, du jour et de l’année. Mais c’est également le propre de toute grande ville, de New York à Paris en passant par Toronto, Boston, Chicago ou Los Angeles.

En fait, au fil de mes entrevues pour cette série d’articles, un constat semble assez clair. Nous avons de la misère avec le concept de luxe, ou à tout le moins un sentiment d’ambivalence, pour ne pas dire d’imposteur. Les Américains et la clientèle internationale sont attirés par Montréal dans ce créneau, en particulier pour un séjour de luxe urbain, alliant circuit historique avec exclusivités. Mais en tant que Québécois ou Montréalais, nous sommes pourtant plusieurs à douter de ce potentiel. Serions-nous notre propre pire ennemi dans nos efforts de commercialisation sur ce créneau?

Bon à savoir :

Je vous invite à consulter ce rapport exhaustif, produit par le service de recherche de Tourisme Montréal en 2018, sur l’état du tourisme de luxe à Montréal et son potentiel pour la métropole. On y détaille les différences générationnelles en lien avec la consommation de luxe, un comparatif de Montréal avec Toronto et Vancouver, et plusieurs analyses sur les circuits et expériences recherchés par les touristes de luxe.

Par Frédéric Gonzalo, collaboration spéciale

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