L’heure de la révolution a sonné!

TourismExpress vous propose une édition spéciale de la chronique e-tourisme, publiée pour l’occasion en deux parties. La semaine dernière : les problèmes avec le système de distribution actuel. (Lire le billet ici) Cette semaine : les solutions possibles.

En Europe, certains groupes hôteliers revendiquent le droit exclusif d’utilisation pour les mots-clés associés à leur nom commercial. Un gain sur ce front auprès de Google, notamment, empêcherait Expedia, Booking et les autres OTA de miser sur ces mots-clés et, de ce fait, réduirait les irritants qui découlent de cette pratique actuelle en marketing numérique. Mais en attendant le dénouement de cette impasse, que peuvent faire les hôteliers pour mieux gérer leurs canaux de distribution en ligne?

SOYEZ CRÉATIFS

Bien qu’il existe différentes tactiques possibles pour contourner cette réalité, en voici quelques-unes qui ont fait leurs preuves :

Rabais d’échelle : Pour une réservation d’une nuit ou deux, on tend à proposer le meilleur tarif disponible (BAR - best available rate), mais certains hôteliers “récompensent” un plus long séjour par un rabais plus prononcé pour la 3e, 4e ou 5e nuitée (et plus) à l’hôtel.

Early Bird : On sait que la tendance est au dernière minute, alors pourquoi ne pas récompenser ceux et celles qui réservent chez vous bien avant de miser sur les OTA ou autres canaux de distribution? Un rabais de type early bird est une valeur sûre à ce niveau.

Tarifs opaques : Certains hôteliers apprécient des canaux comme Priceline et Hotwire, une façon parfois efficace d’écouler de l’inventaire disponible sans effriter l’image de marque.

Offres de fidélisation : Ayez un système en place pour offrir à un client provenant d’un OTA une offre ou un rabais de 10-15% pour un prochain séjour, applicable sur votre site web via un code promo, par exemple.

Offres parents et amis : Dans la même veine, obtenez l’adresse courriel du client afin de lui faire parvenir une offre valide pour parents et amis lors d’un prochain séjour. Certains hôteliers vont également lier le tout à leur programme de récompense ou y adjoindre une composante via les médias sociaux, par exemple, question d’obtenir un aspect viral.

Affaires vs Agrément : Si votre client d’affaires vient souvent à votre établissement, pourquoi ne pas lui proposer une offre valide lors d’un prochain séjour d’agrément, par exemple avec surclassement en suite familiale?

Valeur ajoutée : S’il est parfois difficile de jouer avec le prix d’appel, on peut parfois contourner en ajoutant des composantes non liées à l’hôtel en soi. Par exemple, la nuitée plus un des éléments suivants : tour de ville, location de vélo pour la journée, accès aux musées de la ville, spectacle exclusif lors d’un festival, etc. On se trouve ainsi à vendre l’expérience de la destination, et non seulement l’hébergement.

AUCUN REMÈDE UNIVERSEL

Plusieurs appliquent déjà ces tactiques, avec un degré de succès variable selon que l’établissement soit en milieu urbain ou en région, en position de quasi-monopole ou dans un contexte de sur-abondance de chambres, i.e. Las Vegas. Toutefois, il importe de rappeler que 56% des réservations hôtelières en ligne proviennent des engins de recherche : 33% proviennent des recherches naturelles (SEO), 23% proviennent des campagnes de mot-clés (SEM). Une stratégie de contenu devient donc incontournable si l’on souhaite combattre à armes égales sur le front de la recherche naturelle, là où les établissements ont une longueur d’avance sur les OTA. Cette stratégie devra inclure, sans s’y limiter :

• Site web revampé aux standards actuels de design et de contenu
• Présence d’un blogue corporatif
• Utilisation d’un rédacteur-pigiste professionnel
• Optimisation du site pour appareils mobiles, incluant tablettes numériques
• Élaborer un calendrier de contenu, incluant articles invités et gestion des commentaires

Quelle autre approche auriez-vous recommandée comme solution possible à une gestion novatrice des canaux de distribution face à la place grandissante des OTA? N’hésitez pas à commenter dans la section à cet effet, ici-bas.

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Rédigé par Frédéric Gonzalo, éditeur associé, TourismExpress.