L’arrivée fulgurante du tourisme expérientiel

« Las Vegas en a assez du Cirque du Soleil »
C’est ce qu’affirmait à l’Associated Press en novembre dernier Steve Wynn, le milliardaire développeur de Las Vegas, ami personnel de Guy Laliberté et celui qui avait pourtant « importé » le Cirque montréalais à Vegas en 1993. Les clients veulent aujourd’hui des activités plus participatives, interactives. Le Cirque du Soleil avec ses partenariats au Mexique tente de créer ce type d’expériences : un nouveau parc thématique interactif avec le Grupo Vidanta en 2018 et dans le même pays, une expérience théâtrale et gastronomique appelée Joya ouverte depuis quelques semaines. Les premières critiques de Joya mentionnent par contre que la notion « d’expérience différente » est exagérée…

Ce que vit le Cirque, c’est ce que vous avez ou aurez à vivre comme destination ou PME touristique si vous voulez survivre à la nouvelle réalité touristique mondiale, que vous soyez un hôtel, un restaurant, un événement, une région ou un pourvoyeur en tourisme d’aventures. À Blanc-Sablon ou coin Peel/Ste-Catherine. En 2015, le balancier revient enfin vers le client alors qu’on était certain que pour toujours, ça suffirait de lui offrir un excellent spectacle à la Cirque du Soleil ou un bon service, simplement avec un produit à la qualité égale et prévisible (pensons aux hôtels standardisés à la Holiday Inn des années 1970 ou aujourd’hui à un repas à la St-Hubert). Non les consommateurs ont évolué. Ils veulent triper, vibrer, s’identifier à un style, à une marque dans un environnement qui les conforte tout en les dépaysant; dans un style où ils se projettent comme dans la chaîne pour jeunes Generator Hostels ou les nouveaux Boeing 787 de Virgin.

Et depuis 15 ans, on pensait tout résoudre par les nouvelles technologies, les médias sociaux, le mobile, même le « Big Data » notion incontournable arrivée depuis peu. Communiquons avec les clients par courriel, Twitter ou Facebook, espionnons ses comportements d’achat et on parviendra à le convaincre d’acheter chez nous, peu importe la qualité de notre produit. Regardez le fiasco actuel de la satisfaction des passagers par rapport aux compagnies aériennes américaines qui connaissent pourtant parfaitement les clients, mais ne les écoutent pas : espace restreint des sièges, coûts des valises et autres options élevés, etc. ou les grands hôtels qui continuent de facturer le sans-fil dans les chambres ! Un leurre, je vous dis.

Tous les grands leaders en tourisme réalisent aujourd’hui que ça ne suffit plus. Il faut plutôt écouter le client qui se transforme rapidement, se fractionne, qui a le choix, s’habitue à avoir des offres personnalisées et contrôle tout avec son téléphone intelligent. Imaginez lorsqu’il arrive chez vous s’il n’a pas de choix, ne reçoit pas une approche personnalisée et n’a pas l’impression de facilement contrôler son environnement; c’est le choc ! Ouvrir sa chambre avec son téléphone (Starwood) ou tout contrôler avec celui-ci (Marriott), c’est ainsi une tendance qui deviendra significative tout comme les objets intelligents.

Cette techno innovante, accessible et répondant aux attentes des clients branchés, constitue aujourd’hui uniquement la base d’un service à la clientèle.

Il faut en plus leur offrir une expérience personnalisée (un style de vie, un lien émotionnel à votre marque), sans tracas et unique, idéalement avec des moments magiques, des « Wow! » afin de provoquer le « bouche à oreille » viral sur Facebook, You Tube, TripAdvisor ou Instagram. Appelez ça du tourisme participatif, du tourisme expérientiel ou créatif, selon le niveau d’engagement. Les voyageurs veulent bouffer du local, vibrer, apprendre, participer, se dépasser, se dépayser, échanger et ce dans tous les secteurs de consommation, mais encore plus en tourisme. Le succès instantané d’Airbnb s’explique en partie par cette possibilité pour le voyageur de mieux se connecter aux gens de la place. Les établissements d’hébergement « officiels » doivent s’adapter rapidement afin de mieux offrir cette saveur et ce contact local. Et l’expérience, ça se vit avant, pendant le séjour et après alors que ce que vous promettez sur l’Internet, vous devez le livrer. Observons, à cet effet, que la société National Geographic a lancé le 6 janvier dernier son regroupement « Unique Lodges of the World » composé de 24 établissements qui « partagent la croyance que les voyageurs recherchent l’essentiel, au-delà du superflu, c'est-à-dire s’investir et créer des expériences culturelles signifiantes et en milieu naturel ».

Créer un tourisme expérientiel est possible pour toutes les entreprises en tourisme, petites et grandes. Mais il faut de la discipline et l’humilité de se regarder en face. Depuis 5 ans, en Europe, la notion de « design de services en tourisme » s’est développée sérieusement. Cette science, appuyée par des chercheurs scandinaves et allemands permettra même sous peu de mettre en place tous les facteurs propices à la création de moments intenses, ces fameux « Wow ». Cette approche innovante du service à la clientèle est pratiquement inexistante chez nous. Ce sera le sujet de la seconde partie de cet article. Il importe de considérer l’urgence pour notre industrie d’être plus performante en technologies de l’information, mais également se mettre à niveau en tourisme expérientiel. Les approches expérientielles des Économusées des Iles-de-la-Madeleine, des artisans de Saint-Jean-Port-Joli ou du musée Boréalis en Mauricie sont un premier pas fort intéressant. Pour le Québec, parler, en développement de produits, que de pôles, du St-Laurent, de l'hiver ou des produits majeurs n’est pas suffisant. Notre plan de développement national en tourisme doit impérativement intégrer également des approches « horizontales » pour nos PME et nos destinations dont le tourisme expérientiel.

Collaboration spéciale, Jean-Michel Perron, conseiller en tourisme, PAR Conseils