Fidéliser et innover – une affaire de communauté

Démarrer une communauté est définitivement à la mode autant dans le tourisme que dans les produits de consommation. Le sujet orbite autour des sphères du marketing, de la stratégie d’entreprise et des communications puisqu’on aborde l’inépuisable sujet de la fidélisation de la clientèle. Nul besoin de vous faire un dessin, vous-mêmes êtes probablement un consommateur nouveau genre, volatil, infidèle, exigeant. Comment faire pour vous retenir? Établir une relation durable avec vous, vous engager envers une marque? 

Ce qu’on appelle le marketing de communauté (traduction libre de community marketing) est une avenue à explorer. Ainsi, une organisation qui souhaite recourir à ce type de stratégie développera des occasions d’interaction avec une communauté de clients existants afin de construire des relations durables, car les consommateurs d’aujourd’hui s’attendent à plus qu’une communication unilatérale et impersonnelle. Selon Forbes Business, une communauté forte a pour avantages de nécessiter moins d’investissements en promotion, elle renforce la loyauté du consommateur, conserve l’authenticité des produits, engendre l’innovation et supporte la réinvention.

Nike, Starbucks et Harley Davidson sont des cas d’études, mais les industries du voyage et du tourisme y sont particulièrement adaptées puisqu’on y sert des clients généralement enthousiastes et passionnés. Voici 5 façons de procéder pour commencer à bâtir votre communauté de fidèles ambassadeurs clients.

1. BÂTISSEZ VOTRE COMMUNAUTÉ EN LIGNE

Le marketing de communautés se base d’abord sur une présence forte sur les médias sociaux, blogues, forums, etc. Les organisations doivent utiliser ces derniers pour transmettre du contenu à valeur ajoutée pour le client et ne pas faire que de l’autopromotion. Par exemple, sur la page du vignoble et micro-brasserie Les Vents d’Ange, on retrouve quelques idées de recettes, des projets de décorations de Noël faites de bouchons de liège, des concours, etc.

Publication Facebook du Vignoble et Microbrasserie les Vents d’Ange

De plus, certaines marques créent un espace où les clients peuvent poser leurs questions à la communauté, et où des clients loyaux et engagés agissent en tant qu’ «experts» ou ambassadeurs et répondent par des conseils et astuces. On le voit beaucoup avec les guides de voyages comme Rough Guides ou encore Le Routard qui permettent également de partager des photos et d’afficher des petites annonces. Une idée pour les organisations de gestion de la destination, centres de villégiature et autres stations touristiques afin d’aller au-delà de la traditionnelle page FAQ et répondre à des préoccupations plus pointues?

Page d’acceuil de la communauté Rough Guides. 

2. PROPOSEZ DES ÉVÈNEMENTS ET ATELIERS CONNEXES À VOS PRODUITS

Plusieurs entreprises du secteur du commerce de détail le font avec brio. Par exemple, Mountain Equipment Coop propose des activités gratuites et payantes comme des sorties de course à pied, des séances d’initiation à l’escalade, une fête des activités nautiques, des ateliers de fartage de ski de fond et de mécanique de vélo, etc. De plus, MEC permet aux membres de la communauté d’afficher des évènements dont ils sont les organisateurs.

Le portail communauté et événements de MEC 

Lululemon, qui fabrique des vêtements de yoga, est un autre bon exemple. Chaque succursale organise ses propres « community events » tels que des séances de yoga. De plus, des voyages en retraites yoga sont offerts un peu partout dans le monde, un demi-marathon est organisé à Vancouver, etc.

Plus près de notre industrie, qui ne connaît pas Couchsurfing? Cette entreprise pionnière de l’économie collaborative non seulement dépend d’une communauté d’hôtes qui offrent l’hébergement, mais elle va au-delà. Ses membres les plus actifs, officiellement nommés ambassadeurs, organisent sorties culturelles, rencontres, etc. Des activités destinées autant aux gens de passage qu’aux locaux.

Pour se lancer dans la même veine, un vignoble ou une association de vignerons pourrait démarrer un club de dégustation de vins. Un prestataire d’excursions de pêche et un restaurateur pourraient s’associer pour tenir des soirées de découverte des produits de la mer, etc. Les possibilités sont infinies, il suffit d’y penser.

3. FAITES CONTRIBUER VISITEURS ET EMPLOYÉS À LA PROTECTION ET LA MISE EN VALEUR D’UNE RESSOURCE

L’OSBL les Amis de la Montagne, distinct de l’administration municipale qui gère le parc, a pour mission de protéger et mettre en valeur le Mont Royal. Véritable oasis de verdure au milieu de la ville, l’attachement que lui portent les Montréalais est facile à comprendre. Ainsi, l’organisme offre différentes façons de s’impliquer pour faire la différence : faites un don, devenez bénévole pour les activités de défense des intérêts, de conservation et de levées de fonds, ou encore devenez partenaire (pour les entreprises). Parcs Canada offre également des opportunités d’implication à travers le pays.

Avis aux gestionnaires de parcs et autres attraits naturels, les habitués vous aiment et aimeront sans doute sentir qu’ils contribuent à la préservation du lieu! Mettez-les à contribution! Cela ne manquera assurément pas de créer un lien émotionnel très fort.

Les activités de conservation des Amis de la Montagne Crédit Photo : Andrew Dobrowolskyj. 

L’action bénévole peut aussi devenir un produit et motiver la venue du visiteur. En effet, le secteur du tourisme bénévole (volunteer tourism) a véritablement le vent dans les voiles depuis que les consommateurs recherchent des formes alternatives de voyage. Les motivations vont du désir de faire une différence pour les communautés et l’environnement, à celui de rencontrer des gens. Plusieurs voyagistes se spécialisent dans l’organisation de ce type de séjours, mais pourquoi ne pas créer vos propres forfaits?

4. CRÉEZ UN SENTIMENT D’APPARTENANCE AVEC DES PRODUITS DE MÉMORABILITÉ

Différentes actions sont possibles afin de rappeler au visiteur son expérience une fois rentré à la maison. Certaines entreprises qui se spécialisent dans les voyages de groupe pour jeunes sont particulièrement douées à ce sujet. Elles donnent T-shirt et autres articles arborant le logo de l’entreprise, publient des photos de leurs clients prises lors d’excursions sur leur page Facebook, etc.

Free & Easy traveler, un voyagiste de Calgary, va même jusqu’à organiser des retrouvailles entre voyageurs passés et futurs afin de revivre la folie du voyage entre membres de la communauté.

Calendrier de la tournée Retrouvailles 2014 de Free & Easy Traveler. 

5. PERMETTEZ À VOS CLIENTS DE PARTICIPER AU DÉVELOPPEMENT DE PRODUITS

À l’instar de Lululemon qui invite instructeurs de yoga et athlètes à prendre part à un programme de test-produit, ou de Starbucks qui laisse la communauté commenter et voter sur des idées exprimées par ses membres, invitez vos clients et membres de votre nouvelle communauté à vous faire part de leurs idées et suggestions. D’ailleurs, une étude, publiée dans le Journal of Hospitality & Tourism Research et reprise par le Réseau de Veille, démontre que la majorité des concepts novateurs sont démarrés par des entrepreneurs ayant vécu des expériences non satisfaisantes en tant que consommateurs. C’était le cas pour les Rotisseries St-Hubert et la livraison à domicile par exemple. Conclusion, écoutez leurs idées avant qu’ils ne deviennent vos compétiteurs!

Les voitures de livraison St-Hubert Bar-B-Q dans les années 1950. 

Il ne vous reste maintenant plus qu’à vous demander comment VOUS adapterez les avenues explorées ci-haut afin d’engager le client local et le visiteur de passage. Ce n’est pas tout d’offrir des produits de qualité et de créer des expériences mémorables, il faut en plus donner une raison au client de revenir. Parce qu’en tourisme, le client n’est jamais dépendant de vos services et peut choisir parmi des centaines de prestataires similaires. La clé du succès passe par l’établissement d’un lien affectif durable et créer une communauté est un moyen d’y parvenir.

Par Caroline Asselin
Étudiante au B.A.A. Gestion des organisations et destinations touristiques - ESG UQÀM


SOURCES

Forbes,  The power of community in marketing, 4 juin 2009
Marketing Schools, 2012, Explore the strategy of community marketing, Étas-Unis
Réseau de veille en tourisme, Le tourisme volontaire, ça ne se passe pas qu’en Afrique! 2 décembre 2009
Réseau de veille en tourisme, Gérer les plaintes et innover! 24 juillet 2013

Vignoble et Microbrasserie Les Vents d'Ange, Page Facebook, Consulté le 21-03-15
Rough Guides, Community, Consulté le 21-03-15
Le Routard, Communauté, Consulté le 21-03-15
Parcs Canada, Bénévolat – Participez! Consulté le 21-03-15
Mountain Equipment Coop, Évènements MEC, Consulté le 21-03-15
Couchsurfing, Ambassador Program, Consulté le 21-03-15
Les Amis de la Montagne, À vous d’agir, Consulté le 21-03-15
Starbucks, My Starbucks Idea website, Consulté le 21-03-15
Lululemon, Programme de recherche et développement, Consulté le 21-03-15
Free & Easy Traveler, Page Facebook, Consulté le 21-03-15