Fairbooking vs les OTA : bataille perdue d’avance?

En France, il y a présentement une forte gronde qui monte via-à-vis les agences de voyages en ligne (OTA – ou online travel agencies), plus précisément celle qui semble le Diable incarné en bleu, Booking.com. Il faut comprendre que Booking tient un rôle dominant en Europe, et plus précisément en France, alors qu’au Québec et en Amérique du Nord, c’est Expedia le gros joueur, avec ses filiales performantes comme Hotels.com ou Hotwire.  

LE MOUVEMENT FAIRBOOKING

On sait que les OTA ont pris au cours de la dernière décennie une position névralgique dans la distribution hôtelière en ligne et que cette domination commence à devenir intenable pour certains. Je vous en parlais d’ailleurs dans ce billet, Distribution hôtelière et OTA : enjeux et solutions. À un point tel qu’en France, certains hôteliers de la région de Nantes ont initié le mouvement Fairbooking au printemps dernier, visant à inciter les consommateurs à réserver en direct pour en tirer certains avantages. Plus qu’une simple plateforme transactionnelle, le mouvement Fairbooking veut sensibiliser la clientèle française (le site n’est présentement disponible que dans cette langue) aux avantages de transiger directement avec l’hôtelier, plutôt que de passer par Booking, Expedia, Tripadvisor ou les autres plateformes populaires.

À ce jour, il y aurait déjà plus de 1 000 hôteliers qui font partie de ce regroupement, et il sera intéressant de voir si l’effet d’entrainement aura un impact durable dans le temps, et si le mouvement saura rapidement traverser les frontières européennes voire même de notre côté de l’Amérique. Une chose est sûre: plusieurs grands médias traditionnels en ont parlé au cours des dernières semaines, et le message semble passer lentement mais sûrement auprès du grand public. Mais est-ce que ce sera assez? Ou s’agit-il de « trop peu, trop tard? »

LA PARITÉ TARIFAIRE, UN FAUX ENJEU

Tout d’abord, une nouvelle dont on a fait peu écho au Québec, est le jugement qui fut rendu en septembre en France, rendant la clause de parité tarifaire non légale, ou plutôt contraire aux règles de compétitivité du marché. Des jugements similaires sont d’ailleurs attendus en Allemagne et au Royaume-Uni, où les autorités ont également été saisies de ce dossier. Lire aussi Disparition de la clause de parité = tsunami annoncé.

Certains crient déjà victoire, car la parité tarifaire est certainement un des plus grands enjeux identifiés dans cette guerre aux OTA. Et pourtant… Laissez-moi vous conter un anecdote. Lors de mon départ de Pau la semaine dernière, mon compatriote Alain est passé à la réception pour demander une extension d’une nuit. La réceptionniste lui dit alors: « Le meilleur tarif que je peux vous faire est de 80 euros ». Pourtant, on pouvait trouver la nuitée à 76 euros sur Booking et d’autres sites en ligne. Lorsqu’on lui fit mention, elle répondit, toute penaude: « Oui, mais vous savez, nous avons des ententes commerciales à respecter, et je ne peux vous proposer ce tarif, malheureusement ». Alain n’a pas fait de cas de la situation (il travaille également dans le tourisme), mais un client ordinaire aurait fait quelques pas à l’extérieur du lobby, réservé en ligne au tarif de 76 euros, ce qui aurait donné en fait 64.60 euros à l’hôtelier une fois la commission de 15% payée à Booking. Ridicule!

Cette anecdote réflète tout ce qui cloche dans cette industrie et pourquoi Fairbooking est voué à l’échec à moyen terme, à moins que la culture change drastiquement à court terme. Car voyez-vous, cette anecdote est symptômatique du fait que les hôteliers font trop peu dans leur marketing relationnel. Un client qui est dans votre lobby, c’est votre client. Pas celui de Booking! Alors si on ne parvient même pas à retenir ou fidéliser la clientèle actuelle, imaginez le boulot pour faire changer les habitudes du consommateur et l’acquérir en direct…

LES VRAIS ENJEUX POUR LES HÔTELIERS
Lire la suite du billet.

Source : Frédéric Gonzalo

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