3 principes clés pour votre budget marketing

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Frédéric GonzaloUne des questions qu’on me demande le plus souvent est sans aucun doute: « Combien d’argent, ou quel pourcentage, devrait-on mettre sur nos actions marketing? » La réponse variera en fonction de votre réalité d’entreprise, de la concurrence et des conditions du marché.

Réalité d’entreprise
On investira de manière différente selon qu’on lance un nouveau produit, qu’on annonce une amélioration subtstantielle à notre offre commerciale ou à l’inverse, alors que l’entreprise stagne et n’a rien de nouveau à annoncer sur le marché. On fait d’ailleurs souvent référence au cycle de vie d’un produit pour expliquer les quatre phases où les investissements marketing vont varier:

Introduction:
Lors du lancement d’un nouveau produit, service ou d’une entreprise, c’est le moment d’investir massivement dans la promotion pour mousser la notoriété et inciter à l’essai. Certaines entreprises mettront entre 15 à 25% de leur chiffre d’affaires dans le marketing, voire plus, à ce stade car c’est l’étape cruciale où l’on doit se faire connaitre… et susciter un bouche-à-oreille favorable.

Croissance:
Durant la croissance, les investissements marketing (certains diront les dépenses marketing, mais vous voyez à quelle enseigne je loge) sont aussi typiquement plus élevés, mais habituellement moins que durant la phase d’introduction. Il n’est pas inhabituel de voir 10-15% du chiffre d’affaires aller au marketing, la promotion et les ventes, car on veut prendre des parts de marché et installer un certain leadership dans son créneau.

Maturité:
La phase de maturité peut durer plusieurs années, et c’est une époque où l’on tend habituellement à maintenir ses efforts marketing pour ne pas perdre de parts de marché, soutenir nos ventes et communiquer les promotions occasionnelles, par exemple. Le budget marketing oscillera alors entre 5-10% du chiffre d’affaires, parfois moins dans des industries où les ventes requièrent peu de nouvelle sollicitation, ou lorsqu’il y a des programmes de fidélisation efficaces en place.

Déclin:
Enfin, on réalise parfois que notre produit ou service n’est plus en forte demande mais qu’il maintient un certain niveau de ventes satisfaisant qui mérite un minimum pour assurer sa distribution et commercialisation. Un budget marketing variant entre 2-5% de votre chiffre d’affaires sera néanmoins requis pour atteindre vos objectifs.

Évidemment, les pourcentages ne seront pas les mêmes selon les industries, et en fonction de votre réalité d’entreprise notamment: par exemple si vous avez plusieurs produits distincts versus un produit phare sur lequel repose l’essentiel de votre business. Certains calculeront la part du marketing sur le pourcentage des ventes d’un produit, alors que d’autres opteront pour un pourcentage des ventes totales de l’entreprise. Il existe habituellement des baromètres par industrie pour vous guider à ce niveau, si vous souhaitez pousser l’analyse plus loin. Lire la suite.

Source : Frédéric Gonzalo

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