Les interactions influentes en marketing web

Depuis l’avènement des médias sociaux, des appareils mobiles et des nouvelles technologies, le consommateur en vient de plus en plus à dépendre du web pour démarrer son processus de recherche jusqu’à l’étape de la prise de décision et du commerce en ligne. C’est particulièrement vrai dans l’industrie du tourisme et du voyage, dont les canaux de distribution se multiplient sans cessent depuis les 15 dernières années, notamment avec la venue des agences de voyages en lignes comme Expedia, Travelocity ou Priceline (Booking.com), quand ce ne sont les engins de méta-recherche comme Kayak. Toutefois, on entend souvent des voix s’élever contre la relative influence des médias sociaux, comme quoi ceux-ci génèrent peu de transactions directes. C’était d’ailleurs un peu le constat qui se dégageait d’une étude de TEXT100, dont je dressais les grandes lignes dans Non, les médias sociaux ne font pas vendre en tourisme!

LES 4 ÉTAPES DU PROCESSUS DÉCISIONNEL

Google Think Insights publiait récemment un billet sur son blogue, dans lequel figure un outil très pratique pour visualiser les canaux et interactions qui ont le plus d’influence dans le processus décisionnel, selon diverses industries (auto, biz, classified, CPG, education/government, finance, health, media, retail, tech et travel) et selon divers pays, dont le Brésil, le Canada, la France, l’Allemagne, le Japon, le Royaume-Uni et les États-Unis. Le module d’analyse regarde ainsi le potentiel d’influence des cinq canaux principaux: courriel (email), direct, campagne de mots-clés payants (paid search), médias sociaux (social), et traffic référent (referral). Ces cinq types d’interactions ont ensuite été analysées pour voir leur impact au niveau des quatre étapes du processus décisionnel en ligne, qu’on peut résumer ainsi en tourisme:

• Notoriété (awareness): Dans le domaine du voyage, les destinations jouent habituellement un rôle important à ce stade, car l’internaute n’a pas encore conscience des possibilités. Avant d’opter pour un voyage en Polynésie, encore faut-il pouvoir la situer sur une mappe-monde, avoir des images en tête, quels sont les attraits principaux, i.e. vie nocture, icônes religieux, plages, etc.
• Consideration: Une fois qu’on prend connaissance d’une destination potentielle, l’internaute voudra alors raffiner sa recherche pour considérer les activités d’un prochain séjour: ski vs. golf, famille vs. couple, etc. Une sélection naturelle est déjà enclenchée, et on retient quelques pays, voire quelques régions en particulier dans notre recherche.
• Intention (intent): Le consommateur entre ensuite en mode comparatif, et les détails logistiques se cristallisent: dates, tarifs, forfaits, endroits à visiter, où manger, événements spéciaux durant le séjour, etc. Il y aura validation tant auprès des parents et amis, mais également via les médias sociaux, applications mobiles, sites de commentaires ainsi qu’auprès des agences de voyages en ligne.
• Décision: L’étape finale de la décision suppose une transaction, que ce soit sur le site internet du fournisseur ou à travers un intermédiaire faisant partie du réseau de distribution en ligne.

Au moyen des résultats agrégés, on peut ainsi observer les moyennes globales pour chacune des cinq interactions, mais aussi par industrie, puis comparer selon différents pays. Un outil pratique, je vous dis! Cliquer ici pour l’essayer (en anglais)

Rédigé par Frédéric Gonzalo, éditeur associé, TourismExpress.