Le contenu au coeur du parcours client

Il y a quelques semaines, je vous partageais le premier épisode d’un dossier entièrement dédié au contenu des sites web de destinations touristiques. Un dossier en 6 épisodes pour aborder le sujet dans une perspective globale et transversale et tenter de (re)donner du sens à la “performance” des contenus web. 

Place au second épisode aujourd’hui, où nous allons notamment nous intéresser aux notions de parcours client et d’expérience utilisateur, afin de mieux comprendre comment une stratégie de contenus web performante peut jouer un rôle majeur dans la performance digitale dès lors qu’elle intervient au stade de la conception du dispositif web.

PARTIE 1 : LE PARCOURS CLIENT SOUS TOUTES SES FORMES ET DANS TOUS SES ÉTATS

Une histoire de modèles

Qui dit stratégie digitale ou stratégie de contenus, dit forcément objectifs (stratégiques et opérationnels), choix éclairés et démarche rationnelle (on notera ici que la technique du doigt mouillé reste une option, mais qu’elle sera considérée "hors sujet” pour ce billet).

Depuis bien longtemps, les théoriciens du marketing ont rivalisé de créativité pour nous proposer des “modèles”, “méthodes” et autres “techniques” afin de nous aider à élaborer des stratégies marketing et commerciales adaptées aux comportements et attentes des clientèles ciblées. 

Parmi les plus connues et enseignées dans les plus prestigieuses écoles, on pense notamment aux célèbres :

• AIDA [Attention > Intérêt > Désir > Action] modélisé en 1898 pour représenter les grandes étapes du processus d’achat et qui a fait depuis l’objet de nombreuses variantes pour y inclure par exemple l’expérience, la satisfaction…
• SONCAS [Sécurité / Orgueil / Nouveauté / Confort / Argent / Sympathie] supposée représenter les motivations d’achat à adresser par les argumentaires commerciaux et qui n’est pas sans nous rappeler Maslow, auquel est venu s’ajouter un E (SONCASE) pour les motivations environnementales

Ces modèles restent à bien des égards pertinents et utiles, même si, nous le verrons dans la section suivante, les sciences cognitives apportent de nouveaux enseignements et permettent de travailler plus finement.

Reste que ces modèles sont surtout applicables à des produits de grande consommation et en tous cas à des produits que je qualifierai de “simple”. En effet, que vous achetiez un paquet de céréales, un téléphone mobile ou une voiture, vous achetez un produit, et dans le meilleur des cas, le processus peut être assez proche d’un AIDA et il est fort probable que vos motivations se retrouvent dans SONCAS. Et il en est de même, dans une certaine mesure, lorsque vous achetez une nuit d’hôtel. 

Sauf que, dans l’univers plus large du tourisme et du voyage, les choses sont bien plus complexes que ça, car vous n’achetez pas un produit mais tout un ensemble de “choses” variées : une destination (certes, vous ne l’achetez pas en tant que tel mais c’est pourtant la décision la plus structurante), un hébergement, un moyen de transport, des activités, des expériences… et pour chacune de ces choses (à moins d’acheter un package), vous allez expérimenter des processus décisionnels très différents avec des niveaux de motivations très variés. Il est par exemple fort probable que le choix de la destination requiert un processus plus long, plus complexe, plus impliquant émotionnellement, que le choix du mode de transport. Le choix de l’hébergement pourra répondre à des motivations de sécurité, de confort, de prix, d’environnement, alors que le choix d’une activité pourra jouer plus sur la nouveauté, la sympathie. 

A l’heure du neuromarketing, on pourrait bien entendu moderniser et affiner le propos en convoquant les biais cognitifs et leur usage en publicité pour influencer les processus décisionnels, mais ce n’est pas la vocation de ce billet…

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Source: etourisme.info