L'indicateur de fidélité, un outil indispensable

Chantal Neault du Réseau de veille en tourisme de la Chaire de tourisme Transat de l'ESG UQAM dresse l'analyse qui s'intitule : L'indicateur de fidélité, un outil indispensable

L’indicateur de fidélité ou le Net Promoter Score (NPS) est un outil de mesure de la propension des clients à recommander un produit ou une destination. De ce fait, il constitue un bon indicateur de la satisfaction globale du consommateur relativement à son expérience de voyage.

Développé en 2002 par Fred Reichfeld, professeur émérite à Harvard, en partenariat avec le cabinet de conseil Bain & Company, l’indicateur de fidélité, ou Net Promoter Score (NPS) se base sur une question toute simple qui révèle le degré d’attachement à la marque.

Quelle est la probabilité que vous recommandiez l’entreprise X ou la destination Y à un parent, un ami ou un collègue?

Les réponses fournies sur une échelle de 11 points allant de 0, pas du tout probable, à 10, très probable, sont ensuite classées en trois groupes :

• les détracteurs (note de 0 à 6). Ce sont les visiteurs insatisfaits. Leur taux de rétention est très faible et il est peu probable qu’ils recommandent l’attrait ou la destination; ils pourraient même nuire à la réputation.
• les passifs (note de 7 ou 8). Ces clients sont plutôt neutres par rapport à l’expérience vécue. Ils sont fidèles, mais pas assez enthousiastes pour en parler aux autres, que ce soit en bien ou en mal.
• les promoteurs (note de 9 ou 10). Ils sont très satisfaits et fidèles. Ils sont prêts à recommander le service ou la destination par le bouche-à-oreille traditionnel ou par les réseaux sociaux. Ce sont des ambassadeurs potentiels et leur voix aura une crédibilité supérieure à celle de la publicité.

Le NPS est obtenu en soustrayant le pourcentage de détracteurs de celui des promoteurs. Les résultats peuvent donc varier de -100 (où tous les clients sont des détracteurs) à +100 (où tous les clients sont des promoteurs).

Des questions complémentaires permettent de collecter d’autres types d’informations. Par exemple, poser des questions ouvertes peut aider à comprendre pourquoi certaines personnes sont prêtes à recommander un produit, un service ou une destination, et les aspects qu’il faut modifier pour convertir un plus grand nombre de clients en promoteurs. En incluant les bonnes questions de suivi dans l’enquête, l’entreprise ou la destination peut obtenir une meilleure idée des forces et des faiblesses de l’expérience vécue.

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Analyse rédigée par Chantal Neault, Réseau de veille en tourisme, Chaire de tourisme Transat, École des sciences de la gestion, UQAM.