DOSSIER TENDANCES TOURISMEXPRESS 2024 – Nouvelle tendance en tourisme: l’accueil dynamique, par Pierre Bellerose et Pierre Eloy

L'accueil touristique peut être défini comme l'ensemble des comportements, des politiques et des techniques mis en œuvre pour réaliser une relation de qualité envers un touriste dans le but de satisfaire sa curiosité, ses besoins, goûts et ses aspirations, et cela, dans la perspective de développer un climat de rencontre et de découvertes.

L’accueil touristique de destination – en déclin depuis 15 ans

Au cours des quinze dernières années, l’accueil touristique physique et humain (entre autres au niveau des bureaux d’information touristique) a connu une baisse importante de sa fréquentation, principalement dû à l’émergence et la popularité du Web. Les voyageurs utilisent de plus en plus les ressources en ligne pour s’informer sur la destination et les prestations locales, ce qui réduit la nécessité de se rendre physiquement sur place pour chercher de l’information.

En parallèle sur ces 15 années, de nouveaux «comportements digitaux» sont apparus, permettant ainsi à des voyageurs d’utiliser non seulement le Web, mais aussi les réseaux sociaux comme première source d’inspiration et de recommandation pour profiter d’une destination. Tout contributeur en ligne devient un «influenceur-conseiller» inspirant sans avoir besoin de passer par un expert local traditionnel.

Face à ces tendances, les stratégies d’accueil touristique de destination ont été globalement axées par un transfert important des fonds vers le numérique. Mais, malgré ces efforts numériques, la masse des visiteurs ne s’informe plus essentiellement à travers les outils (même numériques) des destinations. En effet, ces visiteurs (et leurs données) nous échappent en grande partie à toutes les étapes du séjour (planification, visite sur place et rétroaction) au profit des offres numériques des grands groupes mondialisés (par ex.: TripAdvisor, Google Maps, Airbnb, TripIt, Yelp, etc.). 

Les gestionnaires des offices de tourisme (mais aussi de grands parcs et d’attraits) ont pris des mesures pour s’adapter: réduction ou élimination des guides/cartes papier; réduction des services d’accueil physique; intégration, pour les lieux demeurant disponibles, de services plus personnalisés et spécialisés; une formation haut de gamme aux préposés, ainsi qu’une offre d’expériences exclusives, etc.

Les bureaux d’information touristique toujours en opération deviennent de plus en plus des institutions «boutiques» pour des clientèles spécialisées ou plus âgées.

L’accueil (touristique) dynamique: une solution d’avenir

L'accueil dynamique est bien plus qu'une simple réception ou un point d'information. C'est une approche proactive et immersive visant à offrir une expérience engageante, personnalisée et mémorable aux visiteurs, dès leur arrivée dans une destination touristique. Mais encore plus, l’accueil dynamique permet aussi de contrôler les messages et les actions d’accueil à distance et en temps réel.

L'accueil dynamique se distingue par sa réactivité et sa capacité à s'adapter aux besoins changeants des voyageurs.

Il permet de transformer un espace d’accueil ou d’attente en le rendant plus vivant et en adaptant, selon le contexte, la communication entre l’attrait et les visiteurs. 

De nombreux scénarios d’utilisation sont possibles, permettant de gérer les écrans, d’impliquer différents acteurs dans la gestion, d’adapter le rôle du personnel en contact avec les visiteurs ou de faire interagir les clients en proposant des expériences ludiques.

Les lieux d’accueil et les parcours de visite se transforment: les touristes et les visiteurs, de plus en plus connectés, privilégient volontiers les recherches en ligne (sites Internet, avis d’internautes…) avant d’arriver au site. Reconnecter les recherches digitales du visiteur avec les informations proposées est alors essentiel. Pour garantir une qualité d’accueil optimale et dynamique, plusieurs pistes sont possibles pour notre schéma d’accueil: proposer la bonne information au bon moment auprès des touristes/clients, l’homogénéisation du message entre le site Web et le site physique, et aussi une solution d’affichage dynamique comme l’outil de communication incontournable.  

L’utilisation en tourisme de l’accueil dynamique est balbutiante. Toutefois, les initiatives intégrant les données locales, les chatbots, l’information touristique et l’intelligence artificielle se multiplient depuis quelques mois. On peut donner comme exemple le nouveau service de conciergerie virtuelle de Dubaï, lancé en octobre dernier. On n’est ici encore qu’au niveau de l’information dynamique et pas tout à fait à l’accueil dynamique qui comprendrait aussi, par exemple, l’interaction avec les panneaux d’affichage et la signalisation dans la destination.

Mais attention, l’accueil dynamique doit inclure le personnel de nos attraits/destinations en le rendant plus autonome, plus innovant et plus «hors les murs» selon la situation touristique, la saison et la température, par exemple.

Le tout dans une vision homogène et cohérente de l’ensemble de la vision d’accueil de la destination.

Source: SIGNAO

Vers une stratégie de yield management de destination (DYM)

Dans l’hôtellerie ou les transports, on parle de yield management (en français, tarification en temps réel) pour optimiser les revenus en fonction de multiples critères, de plus en plus fins, complexes, interprétés par des outils d’intelligence artificielle de plus en plus performants. Le tout est très courant dans le cadre de la gestion dynamique d’un billet d’avion ou d’une chambre d’hôtel.

Le défi du gestionnaire d’attrait ou de destination d'aujourd'hui demeure la connaissance détaillée du visiteur. Sinon, il lui sera donc difficile de personnaliser des contenus en amont d’un séjour pour un inconnu

La clé de la réussite d’une telle stratégie réside dans la connaissance fine de son écosystème: produits, clients, historique, gestion de flux, données contextuelles temporelles et climatiques, etc. L’idée est d’aller encore plus loin dans la diffusion de son offre touristique en commençant à intégrer ou à exploiter des critères, des champs dans les bases de données produits.

Il est donc possible de qualifier chaque fiche produit/événement de votre destination avec les champs suivants, par exemple:

• moment de l’année: 4 saisons, été / hiver…
• moment de la journée: déjeuner, matinée, dîner, après-midi, souper, soirée
• météo-dépendance: tout temps, neige, pluie, forte chaleur, grand froid…
• recommandation subjective: notes d’avis clients, bons coups des locaux, coups de cœur de l’équipe…

Avec tous ces ingrédients, qui vont bien sûr demander du temps humain ou assisté pour qualifier les bases de données, on pourra développer des usages concrets:

• Un site Web pensé pour le client sur place, qui est moins dans la séduction et beaucoup plus dans la concrétisation rapide grâce aux recommandations dynamiques contextualisées;
• Des bornes interactives qui vont pouvoir ressembler beaucoup plus à des bornes simples et efficaces en mettant en avant les produits pertinents au bon moment de la journée;
• Des outils d’assistance à la recommandation humaine par les experts locaux, qui vont pouvoir s’appuyer sur des solutions de recommandations à partager au voyageur face à eux;
• Des solutions de chatbots de plus en plus stupéfiants avec l’IA qui va se nourrir d’une banque de données qualifiée;
• Des écrans dynamiques dans les pavillons d’accueil des offices de tourisme, mais aussi, et presque surtout, dans des lieux touristiques privés, les attraits, les aires de services.

Conclusion

Avec le raffinement des outils technologiques (avec l’aide de l’intelligence artificielle), on prend maintenant conscience de la mine d’or qu’on peut avoir dans les mains en ayant une base de données produits très qualifiée. Si on prend le temps de repenser au parcours et aux attentions portées à notre visiteur, on pourra proposer un réel accueil dynamique qui lui permettra de vivre son meilleur moment de vacances dans la destination, le parc ou l’attrait touristique.

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