DOSSIER TENDANCES TOURISMEXPRESS 2024 – Chaînes hôtelières dans le monde: quel paysage et quelles dynamiques?, par MKG Consulting

Tendances · publié le 8 février 2024 · Commenter

Les groupes hôteliers activent tous les leviers pour rester compétitifs et conquérir des parts de marché. Quelles stratégies et quelles marges de développement pour les acteurs historiques de l’industrie hôtelière? Les marchés matures restent attractifs par leurs performances, mais les places sont de plus en plus difficiles à prendre en raison de contraintes financières, législatives ou simplement géographiques. Décryptage des forces en présence et des dynamiques à l’œuvre.

Un marché en croissance, dont le développement reste hétérogène

Il y a aujourd’hui plus de 16,5 millions de chambres d'hôtels exploitées par les chaînes dans le monde, sur un parc global d'environ 48 millions de chambres. Le taux de pénétration des chaînes s’élève ainsi à 35% à l’échelle mondiale. Toutefois, ces données se traduisent par de fortes disparités locales…

L’Amérique du Nord a toujours été en première ligne du développement des chaînes, notamment aux États-Unis, où plus de trois quarts des chambres sont aujourd’hui opérées par des chaînes. Le Canada est un marché où la pénétration des chaînes est un peu moins forte (environ la moitié du parc) et reste donc aujourd’hui un axe de développement pour les acteurs nord-américains.

Cela passe à la fois par le développement des champions internationaux, notamment états-uniens (Marriott, plus de 55 000 chambres au Canada, le franchiseur Wyndham, près de 40 000…), mais aussi par la montée en puissance d’acteurs locaux comme le Groupe Germain, Canalta, Aquilini… À cela s’ajoute le développement croissant d’une offre d’hôtels-boutiques sur les marchés urbains tels que Montréal, Toronto, ou encore Vancouver.

Pour autant, à l’échelle mondiale les marchés nord-américains restent des secteurs de profil assez matures, et ce sont aujourd’hui les autres régions qui tirent la croissance de parc global de l’industrie hôtelière. Une croissance indispensable pour renforcer la valeur financière de champions hôteliers qui opèrent principalement en franchise et en gestion et qui se doivent de récolter des fees pour générer de la valeur.

Le développement est désormais porté par les marchés moins matures

La Chine en est la parfaite illustration. Ce marché, en l’espace d’une quinzaine d’années, a fait émerger des champions d’envergure internationale, dont le parc hôtelier de chaînes (5,2 millions de chambres) a aujourd’hui dépassé celui des États-Unis.

Chaque région économique majeure a ses champions: Jin Jiang, Huazhu ou GreenTree pour Shanghai, BTG ou Tripmod pour Beijing, Dossen ou Funyard dans le Guangdong…

Cette croissance accentue la pression sur les acteurs occidentaux pour se développer ou se consolider, notamment en Chine et en Asie-Pacifique.

Mais après une phase d’internationalisation des acteurs chinois, avec par exemple la reprise de Radisson Hotel Group et du français Louvre Hotels par le chinois Jin Jiang, ou encore celle du canadien Northland Group par le chinois Barony Hotels & Resorts, la dynamique récente évolue. La revente de Radisson Americas à Choice Hotels International tend plutôt à acter une certaine forme de «partition» du monde hôtelier entre les opérateurs américains, européens et les chinois.

Dans ce paysage dominé par le duopole américano-chinois, de nouveaux acteurs et marchés montent en puissance et il faudra compter sur eux à l’avenir.

Aman Tokyo

Nouveaux marchés et nouveaux acteurs

En Asie-Pacifique, le Japon reste un marché très structuré par les acteurs domestiques, mais tend à s’ouvrir au tourisme international. Par ailleurs, l’Inde et l’Indonésie sont d’immenses marchés non structurés que de nouveaux acteurs au profil «digital» ont commencé à percer. Ainsi, des acteurs tels qu’Oyo, Treebo, Reddoorz… apportent dans leur escarcelle de nouveaux modèles économiques déployés à l’échelle mondiale qui devront faire leurs preuves dans les années à venir. La forte baisse du parc d'Oyo en Inde, suite à la crise liée à la COVID-19, a démontré le besoin pour ces acteurs de se structurer et de construire un modèle de développement plus résilient.

L’Europe est un marché particulièrement fractionné, entre les pays, mais aussi au sein même de chaque pays, avec une offre d'hôtellerie traditionnelle qui reste très ancrée. Derrière les 3 marchés phares que sont l’Espagne (via les centres de villégiature), la France et le Royaume-Uni (via les chaînes domestiques, notamment économiques), de nombreux territoires, notamment en Europe du Sud et de l’Est, ont plutôt un profil de marché «en cours de structuration». Cela se traduit par un développement régulier des acteurs tant européens que nord-américains, qui y montent fortement en puissance, attirés par les bonnes performances de ce marché et sa résilience en période de crise.

À l’inverse, le Moyen-Orient et l’Afrique «pèsent» pour le moment moins que les autres régions, avec moins de 800 000 chambres de chaînes, mais certains marchés y sont en forte accélération. C’est notamment le cas de la péninsule Arabique, où des pays tels que les Émirats Arabes Unis et l’Arabie Saoudite ambitionnent de transitionner leur économie de la rente pétrolière vers le divertissement. Des destinations sont ainsi en fort développement, s’appuyant pour certaines sur leur patrimoine historique.

L’Amérique latine, enfin, déploie également son parc peu à peu, quoiqu’à un rythme plus irrégulier en fonction des dynamiques économiques et politiques locales en Amérique du Sud. Une offre qui croît sous l’impulsion de ses voisins nord-américains aux Caraïbes, un marché traditionnellement orienté vers les clientèles nord-américaines.

Conclusion

Rien n’est permanent sauf le changement, une maxime parfaitement illustrée par le développement hôtelier mondial. Les acteurs historiques, soucieux de préserver leurs parts de marché, s’adaptent et développent de nouvelles marques avec la volonté d'adresser à la fois les propriétaires et les clients finaux. Si certains marchés restent complexes à pénétrer, ils déploient des alliances afin de mettre un pied dans ces marchés et de conquérir de nouveaux bassins de clientèles. Le parc hôtelier mondial n’a pas encore atteint sa pleine maturité, et l’industrie hôtelière continuera à porter le développement économique et de l’emploi dans des destinations où seul le tourisme peut apporter des devises.

Répartition de l’offre hôtelière dans le monde, 2023 (Source: MKG Consulting)