Comment aider vos clients à choisir votre marque ?

J’ai découvert par hasard le concept de messy middle lors d’une matinée d’échanges organisée par Atout France et Google France. Une approche qui peut sembler à première vue très théorique et un peu assommante mais qui se révèle finalement très éclairante à la lumière d’une expérience réalisée dans le tourisme. Le messy middle est un espace comportemental dans lequel une marque peut gagner ou perdre des clients en jouant sur les biais cognitifs. Un bon café et c’est parti!

DE L’ENTONNOIR SURANNÉ AU "MESSY MIDDLE"

Dans tous les cours de marketing, on aborde le modèle de l’entonnoir d’achat (Découverte – Attention – Considération – Achat) qui permet de segmenter le parcours d’achat. Une représentation qui trouve ses limites par son approche trop linéaire dans un processus décisionnel en réalité bien plus complexe. 

Une équipe Google chargée des tendances de consommation s’est entourée d’experts des sciences du comportement (The Behavioural Architects) pour mener une étude (hors contexte COVID-19) portant sur trois sources principales:

• L’analyse de 310 000 scénarios d’achat dans les secteurs des services financiers, des biens de consommation courante, du retail, des voyages et des services collectifs.
• Une revue littéraire sur des projets académiques traitant des biais cognitifs.
• Des simulations d’achats dans un environnement contrôlé.

Ils ont ainsi pu conceptualiser le messy middle comme un espace comportemental entre le facteur déclencheur et l’achat, dans lequel une marque peut jouer sur plusieurs leviers pour gagner des clients. 

Spoiler : ce n’est pas la tête à Toto :)

L’exposition (exposure) est une toile de fond constante qui se veut plus large que la notoriété (associée généralement à la publicité). En résumé c’est entendre parler en bien ou en mal d’un produit que ce soit par la publicité, l’entourage ou tout autre canal.

Entre le déclencheur (trigger) et l’achat (purchase), le consommateur alterne des cycles répétés entre "exploration" (il étend mon champ de considération) et "évaluation" (il réduit progressivement les options). Les acheteurs suivent la boucle de ces deux modes d’exploration et d’évaluation, répétant le cycle autant de fois que nécessaire pour prendre leur décision d’achat.

Chacun des achats constitue une expérience qui va nourrir l’influence et l’exposition des prochains parcours d’achat.

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Source: e-tourisme.info