Stratégie de contenus et parcours client

Atout décisif pour la performance d’un site web, une stratégie de contenus consiste à planifier et piloter de manière globale et cohérente l’ensemble de la chaîne éditoriale au service de la stratégie de destination, de l’imagination des contenus à créer jusqu’au pilotage de leur performance en passant par leur production et diffusion. La stratégie de contenus façonne l’expérience utilisateurs et plus globalement le parcours client, de la recherche sur Google jusqu’à la conversion. S’en passer, c’est prendre le risque que son dispositif digital ne soit guère plus qu’une accumulation de contenus divers et variés plus ou moins organisés dans une arborescence… Nous allons tenter de répondre, dans ce quatrième épisode du dossier consacré aux contenus digitaux, à la question que nombre d’entre vous se pose : comment élaborer sa stratégie de contenus? Et comme l’un ne va pas sans l’autre, nous verrons au prochain épisode comment piloter cette même stratégie dans une démarche d’amélioration continue.

Commençons par rappeler 4 principes fondamentaux qui devront nous guider tout au long de cet exercice, si on veut rechercher une réelle performance porteuse de sens :

• on ne peut pas parler (ni plaire) à tout le monde => il est nécessaire de définir un ciblage et se fixer des objectifs
• on ne peut pas parler de tout (ni de rien) => il est nécessaire de sélectionner, valoriser, hiérarchiser, prioriser…
• on doit nécessairement être utiles, à nos visiteurs, à nos adhérents sociopros, à notre territoire… et à la planète ! => il est nécessaire de s’engager, prendre parti
• on doit s’imposer une forte cohérence et rechercher des synergies, entre l’ensemble des éléments du dispositif digital et vis à vis du projet touristique global => il est nécessaire d’avoir une vision d’ensemble, complètement dé-silotée

En clair, faire des choix ! De vrais choix… très loin de ce qu’on a connu à une époque qu’on espère révolue où on s’imposait une stricte neutralité et exhaustivité, au point de trier les listes de prestataires en ordre aléatoire (oups).

COMMENT ÉLABORER SA STRATÉGIE DE CONTENUS ?

Si on veut prétendre sérieusement adresser le sujet, il est absolument nécessaire de s’attaquer au minimum à 3 grands chantiers :

• la ligne éditoriale, probablement le chantier le plus structurant et impliquant, l’objet principal de ce billet
• le plan des contenus, pour faciliter la planification et le pilotage de la production
• l’organisation, incluant la production et la diffusion

On peut parfois être surpris (voire effaré) quand certains apposent le titre “stratégie de contenus” sur un PowerPoint de 4 pages qui explique vaguement les formats de pages ou de publications qu’il conviendrait d’utiliser pour “performer”. Je vais m’efforcer ici d’avoir une approche un peu plus sérieuse de la chose mais néanmoins volontairement simplifiée pour rester le plus pragmatique et accessible possible. Nous allons principalement nous attarder sur le premier chantier, l’élaboration de la ligne éditoriale, car il conditionne et donne toute sa richesse à la stratégie de contenus. Les 2 chantiers suivants (plan des contenus et organisation) sont surtout des facilitateurs méthodologiques que nous traiterons plus superficiellement.

Avant de rentrer dans le vif du sujet, précisons ici que dans l’idéal, une stratégie de contenu se réfléchit au niveau de la destination et non au niveau du support.

Concrètement, en tant qu’OGD, vous ne devriez avoir qu’une seule et unique stratégie de contenus, au sein de laquelle vous traiterez vos différents dispositifs digitaux, qu’il s’agisse de sites, de réseaux sociaux, d’applications d’accueil ou encore de cycles relationnels.

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Source: etourisme.info