Quand la commandite devient une expérience

Amélie Racine du Réseau de veille en tourisme de la Chaire de tourisme Transat de l'ESG UQAM dresse l'analyse qui s'intitule: Quand la commandite devient une expérience.

Plus qu’une source de financement, la commandite prend un virage afin de mieux s’intégrer aux festivals et aux événements qu’elle soutient. Au centre de sa mire se trouve l’expérience des participants.

Les pratiques liées à la commandite évoluent et se raffinent; désormais, de nombreuses alliances stratégiques unissent des marques partageant des valeurs communes autour d’une même clientèle cible. Ensemble, elles tentent de séduire le public en lui faisant vivre des expériences qui bonifient sa participation à l’événement auquel il participe.

ÉVÉNEMENT + MARQUE = EXPÉRIENCE
De nombreux organisateurs travaillent de concert avec leurs commanditaires afin d’intégrer harmonieusement leurs actions avec la philosophie de l’événement. Alors que certains privilégient des manifestations divertissantes, d’autres préfèrent exploiter le côté utilitaire. Pour le commanditaire, c’est l’occasion de présenter son savoir-faire, de créer un prolongement de ses tactiques de marketing déjà en cours ainsi que d’échanger et d’établir des liens avec le public.

Le festival Sundance 2015
En janvier 2015, le festival de film Sundance, qui se déroule à Park City en Utah, comptait parmi ses commanditaires Airbnb. L’entreprise, installée sur la rue principale du site, s’est appropriée un lieu, l’Airbnb Haus, afin d’accueillir les festivaliers dans une ambiance décontractée. Dans la continuité de sa campagne #OneLessStranger, plusieurs initiatives se sont succédé et ont fait rayonner la marque tout au long de l’événement. En voici trois exemples :

• « #OneLessStranger films » : présentation du film gagnant #OneLessStranger ainsi que de son auteur. En amont de l’événement, les membres d’Airbnb étaient invités à produire un court film inspiré du concept #OneLessStranger.
• « HBO’s Togetherness » : projection publique de la série humoristique Togetherness, suivie d’une période de questions avec ses créateurs, les Duplass Brothers.
• « Strangers drawing Strangers » : les visiteurs de l’Airbnb Haus étaient invités à se faire prendre en photo afin qu’un autre participant dessine leur portrait. 

Le festival Pitchfork 2015
Pour sa dixième édition, le festival de musique indépendante de Chicago, Pitchfork et ses commanditaires, ont misé sur l’expérience des festivaliers pour animer le site de l’événement entre les prestations musicales.Lire la suite.

Analyse rédigée par Amélie Racine, Réseau de veille en tourisme, Chaire de tourisme Transat, École des sciences de la gestion, UQAM.