Pas toujours évident, le marketing de destination! (juillet 2017)
C’est la semaine dernière qu’avait lieu au Palais des Congrès de Montréal le colloque annuel de l’organisme Destinations International, nouvelle appellation de l’organisation anciennement connue comme Destination Marketing Association International (DMAI). Cet événement phare regroupait plus de 1400 intervenants du milieu touristique institutionnel, et provenant de 14 pays différents – même si le contingent nord-américain représentait la vaste majorité.
TourismExpress était sur place et vous présente quelques faits saillants et rapports pertinents pour vos lecture estivales!
WINNING AT SOCIAL
Une des sessions les plus intéressantes pour moi fut celle présentée par Jesse Desjardins, un Montréalais qui vit en Australie depuis bientôt 10 ans et qui dirige depuis six ans l’équipe des médias sociaux de… Tourism Australia, sans aucun doute LA référence dans l’industrie touristique à l’échelle mondiale!
Pour lui, tout gestionnaire marketing de destination a aujourd’hui cinq préoccupations principales :
- Comment obtenir du créatif de qualité : évitez les images classiques de type stock, et sollicitez vos touristes, vos habitants, les influenceurs, etc.
- Comment produire plus de vidéos : on doit miser sur la vidéo et ses divers plateformes, de YouTube à Facebook en passant par Snapchat, Instagram Stories et Twitter.
- Comment puiser plus de matériel à partir d’une même histoire : ou l’art de savoir extraire divers angles et republier sur différentes plateformes
- Comment devenir, et demeurer, crédible : ce que les anglos appellent « trust », ou comment on parvient à croire le message d’une destination. Conseil : relayer du contenu d’utilisateurs plutôt que des images léchées d’agence…
- Comment contribuer à mettre en scène : cette citation résume bien ce point : « Don’t just tell a story, give a story to tell ». En d’autres mots, on doit avoir une présence là où est notre consommateur, dans sa langue si possible.
Voyez comment Tourism Australia a remporté de nombreux prix avec un concept qui a coûté peu, mais généré un buzz incroyable (tout en remportant des Lions de la pub à Cannes, au passage) avec son idée de « Giga selfie » - cliquer ici
L’IMPACT DES INFLUENCEURS DANS LE MARKETING DE DESTINATION
Autre session qui s’est déroulée dans une salle pleine à craquer, soit un panel d’influenceurs et leur perspective sur ce qui fonctionne bien, ou pas, dans le domaine touristique.
On y a partagé les données récentes d’une étude faite par la firme DCI auprès d’influenceurs voyage, surtout basés en Amérique du Nord. On y traite notamment des attentes des DMOs mais aussi des influenceurs envers ces destinations qui souhaitent obtenir un plus grand rayonnement. Par exemple, saviez-vous que près de 80% des DMO sondés partagent peu, ou rarement, les publications faites par les influenceurs?
Cliquer ici pour l’étude The Emergence of Digital Influencers and Their Impact on Destination Marketing
Je pourrais en parler longuement, mais je vous réfère plutôt vers deux articles qui vous donneront l’heure juste, et une perspective plus complète :
Blogueurs voyages et relationnistes, même combat?
10 étapes du marketing d’influence
OUBLIEZ LES MILLÉNIAUX… ET PARLONS DE LA GÉNÉRATION Z
Un titre accrocheur, voire racoleur, mais un contenu fort pertinent de la part de FuseIdeas, agence américaine spécialisée en médias sociaux. Qui sont les membres de la génération Z? Ce sont essentiellement les gens nés après 1995, donc aujourd’hui âgés de moins de 22 ans. D’ici 2020, ils seront plus de deux milliards et formeront 40% du marché de consommation, et représentent déjà une source décisionnelle importante au sein des familles qui voyagent, tant localement qu’à l’international.
Même si l’emphase est partout – et avec raison – sur la génération des Milléniaux, les gestionnaires en tourisme doivent effectivement surveiller cette génération montante afin d’adapter leur approche de contenu et savoir miser sur des valeurs qui trouveront écho sur des consommateurs nés avec un appareil mobile intelligent à portée de main en tout temps!
COMMENT PENSE LE VOYAGEUR DE TYPE BLEISURE
Enfin, session intéressante avec des représentants des agences MMGY et Expedia Media Solutions qui venaient chacun partager les résultats d’étude récente sur le voyageur bleisure – acronyme pour ces gens qui allient affaires et agrément (business +leisure = bleisure).
Saviez-vous que :
- Les Milléniaux ont beaucoup plus l’intention d’ajouter une composante agrément à un voyage d’affaires que les Gen X et les Boomers
- Plus de 43% des voyageurs d’affaires allongent leur voyage pour y ajouter un volet d’agrément
- Pour 58% des voyageurs bleisure, la portion agrément est au moins aussi longue que celle du voyage d’affaire!
Pour en savoir plus, je vous invite à lire cet article paru l’an dernier sur mon blogue (en anglais) ou encore télécharger l’étude d’Expedia Media Solutions et celle de MMGY.
Évidemment, il y avait plusieurs autres sessions traitant de finances, d’indicateurs de mesure, du défi de financement et autres sujets pertinents pour les DMO en 2017, mais difficile de pouvoir assister à toutes les sessions sans avoir le don d’ubiquité!!
Le prochain colloque annuel de Destinations International aura lieu à l’été 2018.
Par Frédéric Gonzalo, collaboration spéciale
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