OTA : Début d’une nouvelle ère

Coup de théâtre dans le milieu des agences de voyages en ligne (communément appelées OTA, ou online travel agencies) alors que Travelocity et Expedia annonçait dernièrement l’utilisation commune de la plateforme technologique d’Expedia. Cette “fusion” ou partenariat annonce certainement d’autres changements à venir dans une industrie en plein mutation, notamment d’autres fusions potentielles à court et moyen terme. Les ventes générées par les OTA représentant dorénavant une part dominante des ventes pour les hôteliers, transporteurs, attraits et restaurateurs, regardons voir les forces en puissance pour mieux comprendre la dynamique de cette industrie.

Palmarès des principaux OTA, selon leurs revenus au 2e trimestre 2013
















Priceline

Moins connue et moins dominante en Amérique du Nord, Priceline n’en demeure pas moins la marque la plus puissante à l’échelle mondiale. Sa filiale-phare est contredit Booking.com, sans oublier Kayak, moteur de méta-recherches aquise à la fin 2012 pour $1.8 milliards, ou encore Agoda. Booking prend d’ailleurs des parts de marché graduellement à sa rivale Expedia, et elle propose plus de 340,000 établissements hôteliers, appartements et locations de vacances, ce qui en fait la leader du marché.

Expedia

On a parfois tendance à ne voir que la marque Expedia alors qu’on doit aussi regarder les filiales: Hotels.com, Hotwire, Venere et, depuis peu, Trivago. Avec ses 200,000 établissements hôteliers, Hotels.com n’a pas la même portée que sa rivale Booking, mais la pénétration du groupe Expedia continue d’être dominant en Amérique du Nord, et plus particulièrement au Québec. Pour l’instant.

Tripadvisor

Même si Tripadvisor n’est pas une agence de voyage en ligne au même titre que les deux leaders du marché, elle se veut dorénavant un moteur de méta-recherches hôtelières. Anciennement partie du groupe Expedia mais orpheline depuis décembre 2011, elle a aujourd’hui plusieurs filiales, telles Tingo, FlipKey, JetSetter ou encore CruiseCritic qui lui donnent une portée et un portfolio très vaste dans la sphère du voyage. Avec ses 160 millions de visiteurs uniques par mois, c’est devenu le site de référence pour les commentaires de voyageurs.

Orbitz

Créée au début des années 2000 par cinq grandes lignes aériennes américaines, Orbitz peine à se démarquer de l’offre des transporteurs et à rivaliser sur le front des forfaits complets, incluant une offre riche hôtelière. Une candidate potentielle pour une éventuelle acquisition? 

Travelocity

Dans les médias sociaux, à une époque MySpace était l’endroit de prédilection, jusqu’à ce que Facebook lui dérobe sa place au soleil. Dans les OTA, Travelocity est semblable à MySpace, autrefois dominante mais n’ayant pas su s’adapter, même si elle fait toujours partie du Holding Sabre, et qu’elle détient toujours la filiale lastminute.com en Europe. Le partenariat avec Expedia marque ainsi le début d’une nouvelle époque.

Tous ces joueurs luttent pour des parts de marché d’un marché en croissance, soit celui de l’achat de voyages en ligne. Sachant que Priceline, Expedia et Travelocity représentent, à eux trois, 85% des revenus générés par les OTA, il sera intéressant de voir quelles seront les prochaines acquisitions et mouvements.

Rédigé par Frédéric Gonzalo, collaboration spéciale.