Marketing de destination, un modèle à réinventer

Dans l’industrie touristique, un des rouages importants du marketing passe par le rôle joué par les organismes de gestion de la destination (OGD), auxquels on réfère parfois par leur acronyme anglais DMO, ou Destination Marketing Organization. Traditionnellement, leur rôle était particulièrement important en amont de la décision d’achat liée au voyage, ainsi qu’une fois rendu sur place à destination. D’une part, des organismes comme la Commission canadienne du tourisme (CCT) et Tourisme Québec positionnent le pays et une province respectivement, surtout auprès de la clientèle internationale: américains, européens, asiatiques, etc. À ce niveau, nous sommes en compétition contre les autres destinations, de l’Australie au Mexique en passant par la France ou la Turquie. Quand ce ne sont les autres provinces canadiennes et régions au Québec. Mais comme 91% des touristes qui séjournent dans la Belle Province sont en fait… des Québécois, on ne s’étonne pas qu’il y ait une multitude (trop?) de joueurs, comme les 22 associations touristiques régionales (Tourisme Montréal, Tourisme Laval, Office de Tourisme de Québec, etc.), les associations sectorielles (golf, ski, spas, événements, etc.), les centres locaux de développement (CLD), sans parler de municipalités, régions ou sous-régions qui allouent des ressources pour faire la promotion de destination auprès de la clientèle domestique. On parle en fait de 1831 entités touchant au tourisme, rien qu’au Québec!

D’autre part, ces organismes gèrent aussi les réseaux de bureaux d’information touristique, ces points d’ancrage qui permettent de mieux naviguer une fois rendu à destination, pour y découvrir des endrois où coucher, des choses à faire ou à voir et des établissement où boire et manger. Enfin, le DMO joue un rôle de leadership pour une destination, unifiant les tactiques publicitaires, de relations de presse et de commercialisation, notamment auprès des intermédiaires de l’industrie, tels tours opérateurs et agents de voyages.

5 RAISONS DERRIÈRE CE MODÈLE BRISÉ

Or, le modèle actuel du DMO tel qu’on le connait est voué à disparaitre ou évoluer drastiquement au cours des mois et années à venir. Un constat alarmiste? Pas du tout. Voici cinq raisons qui motivent ce besoin de changer:

1. ÉCONOMIE COLLABORATIVE 

J’en faisais mention dans en juin dans Hébergement illégal: l’industrie touristique face à un dilemme ainsi que dans la suite (Hébergement illégal: on fait quoi maintenant?) où je proposais justement quelques pistes de solution, dont une posait la question du rôle que devront jouer les destinations face à ce phénomène. Si on résume, l’économie collaborative propose des plateformes où les consommateurs peuvent transiger directement avec d’autres consommateurs, sans avoir à passer par les canaux traditionnels. On fait souvent référence à des sites qui offrent de l’hébergement alternatif comme AirBnB, Couchsurfing, HomeExchange pour ne nommer que ceux-là, mais c’est l’ensemble de l’expérience touristique qui est touchée. On peut trouver des modes de transport en commun, des endroits pour garer sa voiture ou sa tente chez l’habitant, manger à la bonne franquette (Cookening) chez quelqu’un moyennant quelques dollars (au lieu d’aller au restaurant) ou même faire un tour de ville guidé privé par quelqu’un qui n’a rien à voir avec l’office de tourisme local ou une institution officielle.

Lire la suite du billet

Rédigé par Frédéric Gonzalo, collaboration spéciale.