Marketing de destination - À vos marques… partez !

Attraits/Activités, Marketing · publié le 21 janvier 2015 · Commenter

La concurrence dans le domaine du tourisme, est-il nécessaire de le rappeler, est immense, féroce et planétaire. Arriver à se distinguer, se faire remarquer et faire rêver les consommateurs dans un tel environnement est et sera de plus en plus un défi titanesque. Les destinations ne peuvent plus être commercialisées comme une collection d'hôtels, de restaurants, d’attractions et de commerces de détail pour connaître du succès dans les différents marchés qu’elles visent. Or, bien que les choses tendent à évoluer, on remarque encore trop souvent des sites Internet de destination qui sont, ni plus ni moins, un répertoire de membres interactif, assorti çà et là de belles images et de textes, soit trop descriptifs, soit outrageusement complaisants.

Or, les destinations ne sont plus seulement un lieu, une ville ou une région, elles doivent désormais être une expérience émotionnelle et intellectuelle. En bref, elles sont des marques désormais au même titre qu’Apple, Starbucks et Harley-Davidson, chacune avec ses propres déclencheurs émotionnels, sa valeur sociale perçue et son potentiel de réalisation personnelle. Malheureusement, plusieurs entreprises et organisations, et c’est malheureusement trop souvent le cas dans le domaine du tourisme, considèrent que les gens perçoivent leur marque de la même façon qu’ils la voient eux-mêmes. Cela explique tellement certaines erreurs de parcours qui nuisent directement à la notoriété des destinations et des entreprises touristiques, et conséquemment, à leur profitabilité.

Un des pièges qui attend souvent les destinations en quête d’une image de marque est le désir de tout dire pour tenter de plaire à tous et chacun des acteurs et intervenants sur leur territoire. L’image que l’on se fait d’une destination, si importante soit-elle, est rarement exhaustive. Évidemment, les perceptions peuvent être multiples. C’est pourquoi il est important de réaliser un bon travail de recherche, de lecture et d’analyse de ce qui se dit sur la destination. Et de toute cette matière accumulée ressortira systématiquement des points forts, des dénominateurs communs autour desquels pourra s’incarner et s’articuler la marque.

Un autre piège que l’on constate est d’accorder trop d’importance aux contenants et aux véhicules de communication tout en oubliant l’essentiel, la connexion émotionnelle qui permettra de tracer une ligne droite entre la destination et le cœur des consommateurs. Chaque année emmène son « buzz », sa saveur à laquelle on veut adhérer, histoire d’être dans le coup. Médias sociaux, marketing de contenu, marketing mobile, autant de tendances qu’on ne peut ignorer, sans toutefois oublier l’essentiel. Comme le disait si bien Kevin Roberts dans son livre Lovemarks, « Stop racing after every new fad and focus on making consistent, emotionnal connections with consumers. If you stand for nothing, you fall for everything ».

Deux exemples : la ville de Québec et l’Alberta
La Ville de Québec est nettement perçue par les consommateurs, qu’ils l’aient ou non visité, comme une destination à saveur européenne, riche d’une histoire et d’un patrimoine culturel peu communs en Amérique du nord. Depuis longtemps, l’Office du tourisme de Québec a réalisé, conjointement avec ses agences de publicité, des groupes de discussions dans ses principaux marchés cibles. Invariablement, les commentaires exprimés ont toujours consacré l’ADN véritable de la destination : ville historique et romantique au charme européen. Un audit des médias sociaux réalisé il y a quelques années a d’ailleurs confirmé cette empreinte de façon on ne peut plus claire. Or, il y a quelques années, certains acteurs de la destination se sont lancés dans une quête quasi obsessive qui voulait mettre tout cela au rancart, au bénéfice d’une image nettement plus contemporaine où certaines icônes fortes, telles les vieilles pierres, étaient stigmatisées et ostracisées. Fort heureusement, recherches qualitatives et conversations sur les médias sociaux aidant, on a su faire une bonne lecture de la perception qu’en avaient les clients que l’on voulait attirer et proposer un slogan qui collait parfaitement à la marque tout en mettant en évidence un des avantages de la destination, sa proximité des grands marchés émetteurs du Nord est de l’Amérique du Nord : So Europe, So Close. Ici, l’expérience émotionnelle et intellectuelle proposée est réelle et consistante.

Le cas de l’Alberta est également fort intéressant et illustre parfaitement le propos de cet article. La marque Alberta, qui s’exprime depuis 2011, illustre très bien le fait que celle-ci va bien au-delà d’un slogan, même si celui-ci de l’Alberta – Remember to breathe – est en parfaite symbiose avec l’incarnation de la marque. Développer la notoriété de la marque auprès de ses clientèles et la défendre sont au cœur de la vision de Travel Alberta, l’agence créée par le Gouvernement de l’Alberta en 2009 (petit clin d’œil à un dossier d’actualité au Québec). Cette mise en valeur de la marque est au cœur des activités de Travel Alberta et vise à différencier la destination du reste du monde. La stratégie est largement basée sur le « storytelling » et s’incarne dans une série de vidéos qui présentent des expériences irrésistibles dans des environnements exceptionnels, à couper le souffle, d’où le slogan (Remember to breathe). La trame est simple et d’une efficacité redoutable : paysages d’une grande beauté et émerveillement des humains qui sont en communion avec cette nature sauvage et spectaculaire, le tout sur une musique envoutante. Travel Alberta s’est largement inspiré des conversations suscitées et alimentées par les voyageurs sur les différentes plateformes de médias sociaux. La marque Alberta vit donc par et avec le client et traduit un souci de ce que le voyageur a à dire.

La recette du succès
Une marque forte apporte une valeur ajoutée et un avantage identitaire puissant pour une destination. Elle inspire le comportement des consommateurs, influence leurs perceptions de la réalité, ouvre des portes, crée la confiance et le respect. Ce faisant, elle suscite des attentes de qualité et d'intégrité. Comme quoi, une image de marque ne peut trouver sa véritable force sans une incarnation tangible dans la façon dont les prestataires et tous les acteurs de la destination permettront aux visiteurs de vivre l’expérience promise. Pour réussir sur le marché concurrentiel d'aujourd'hui, les destinations ont donc besoin de leadership et d’une excellente gestion pour non seulement offrir des expériences remarquables, mais pour créer et fournir une essence de la marque unique et convaincante qui se manifeste à chaque point de contact avec les visiteurs.

La construction d’une marque de destination ne se résume donc pas en la simple création d'un logo et d’un slogan. Une marque de destination doit être enracinée dans un sentiment d'appartenance, elle doit signifier quelque chose, et ce, tant pour les acteurs de la destination et ses citoyens que pour les visiteurs. La marque d’une destination, tout en étant l’âme de son marketing est bien plus que cela, elle doit être concrétisée et livrée à chaque jour sur le terrain. C’est à cette seule condition qu’elle arrivera à jouer pleinement son rôle.

Toute destination qui a des ambitions risque donc peu de les réaliser sans faire une sérieuse réflexion sur sa marque, mais celle-ci, vous l’aurez sans doute compris, dépasse largement le cercle des initiés et des spécialistes du marketing. Et plus la destination est jeune et dispose d’une faible notoriété, plus les perceptions qu’en ont les consommateurs seront diffuses, rendant encore plus difficile la définition des contours de la marque. Quoi qu’il en soit, cette démarche doit être faite avec rigueur et s’appuyer sur une vision à long terme.