Les médias sociaux font-ils vraiment vendre ?

On entend encore trop souvent la remarque comme quoi les médias sociaux ne vendent pas. Une récente étude vient corroborer cette impression. Et pourtant...

Le titre qui coiffe ce billet est une question à laquelle je dois répondre sur une base constante depuis que je travaille comme consultant en marketing numérique et à laquelle plusieurs experts ont également fourni des éléments de réponse depuis l’avènement des médias sociaux, il y a maintenant bientôt 10 ans.

C’est une question qui m’exaspère, comme si on pouvait tout simplement répondre : oui ou non. Le Journal du Net a ainsi publié un récent article sous le titre Les médias sociaux ne vendent pas. On y fait référence à une étude parue en février 2016 suite au sondage de CMO (Chief Marketing Officers) de grandes entreprises, et dont vous pouvez visualiser les grandes lignes dans la vidéo suivante:



Alors voilà, le dossier est clos, n’est-ce pas? Pas vraiment, non. Permettez que je pose quelques questions:

• Quand vous placez une publicité dans un magazine, à la télévision, ou à la radio, est-ce que ça fait vendre? Pouvez-vous mesurer concrètement le retour sur l’investissement de ces actions?
• Avez-vous un département, ou des employés, dont la fonction principale est le service-client : par exemple une réceptionniste, un préposé au téléphone ou un concierge à l’hôtel? Vous demandez-vous aussi si ces gens « font vendre » pour l’entreprise?
• Faites-vous des communications ou relations publiques, gestion de la relation avec la communauté? Est-ce que ça « fait vendre » aussi?

On en revient à la prémisse de départ, qui est trop souvent erronée, comme quoi les médias sociaux ne sont que des médias, en omettant le côté « social » de l’équation. Or, une entreprise poursuit divers objectifs quand elle définit son approche et ses tactiques marketing. Par exemple:

• On sera sur Facebook pour pousser des offres exclusives, mais aussi pour sonder notre communauté au sujet de nouveaux menus ou partager des photos récentes prises lors d’un événement;
• On utilisera YouTube pour montrer les avantages de notre produit, comment l’utiliser ou faire rayonner une nouvelle dimension d’un produit ou service;
• Une présence sur Instagram contribue à faire parler de la marque, de manière plus authentique quand ce sont d’autres utilisateurs qui partagent l’expérience en images;
• Un concours via différents médias sociaux contribuera au buzz de la marque, mais peut aussi générer des adresses électroniques pour nos envois de newsletters, par lesquels on poursuit effectivement une approche promotionnelle, menant à des ventes.

Comme on peut le voir dans les exemples ci-dessus, les ventes sont un aspect de l’approche, mais pas la seule. Une présence sur les médias sociaux ne devrait jamais reposer uniquement sur un objectif de ventes, sans quoi elle risque de faire long feu. Au fait, quels sont vos objectifs marketing? Dans le doute, je vous invite à relire L’importance d’objectifs marketing clairs et mesurables.

Ça génère des ventes ou pas?

Mais Frédéric, concrètement, est-ce que les médias sociaux peuvent générer des ventes? Si vous insistez, la réponse est OUI. Il y a toutefois des nuances à apporter, et surtout une stratégie à déployer afin d’y parvenir.

Une présence dynamique sur Snapchat ou Instagram va contribuer à dynamiser la perception qu’on se fera d’une marque, mais on peut difficilement faire la démonstration de ventes ou de trafic référé vers votre site web, par exemple. Est-ce inutile pour autant? Non, évidemment. Ces plateformes sont efficaces au niveau du storytelling, pour mettre une marque de l’avant et engager la conversation avec une clientèle ciblée, plus jeune dans le cas de Snapchat, notamment (13-25 ans, surtout).

Il existe toutefois de nombreux exemples de marques qui ont poussé des offres, des promotions et des concours sur Facebook, générant des ventes et du trafic qualifié vers un site web en particulier, pour une fraction du prix de campagnes traditionnelles ou via Google AdWords.

Bref, c’est possible de générer des ventes quand on cible bien notre campagne, que le produit est bon (ou en demande) et à juste prix, et qu’une masse critique de notre clientèle cible se trouve présente sur certains médias sociaux.



Les médias sociaux ne sont pas qu’une fonction des ventes, mais bien une responsabilité d’entreprise. On touche aussi au service-client, aux ressources humaines, au marketing, aux affaires publiques et plus encore. Cessons donc de vouloir limiter sa portée à une seule fonction de l’entreprise… et l’on pourra par la suite mieux mesurer leur impact en d’autres termes que des ventes, même si celles-ci sont importantes pour toute entreprise.

D’accord? Pas d’accord? N’hésitez pas à laisser un commentaire dans la section ci-dessous.

Source: Frédéric Gonzalo